Das Pricing ist immer ein Balanceakt: Einerseits darfst du nicht zu knapp kalkulieren, damit du kein Minusgeschäft machst. Doch andererseits möchtest du potenzielle Kunden nicht durch überhöhte Kosten abschrecken. Im Grunde genommen ist die Preisgestaltung einfach: Wenn der Preis zur Leistung passt, bleibst du wettbewerbsfähig. Wir zeigen dir, welche Strategien es dafür gibt und wie du den richtigen Produktpreis oder Stundensatz findest.
Was bedeutet Pricing?
Der richtige Preis gehört bekanntermaßen zu den größten Erfolgsfaktoren. Das Pricing – also der Prozess der Preisgestaltung – nimmt daher eine wichtige Rolle ein. Im Wesentlichen geht es darum, angemessene Verkaufspreise für Produkte festzulegen. Wenn du etwa als Freiberufler Dienstleistungen anbietest, beschäftigst du dich wahrscheinlich eher mit Stundensätzen und Projektvergütungen. Das Prinzip ist allerdings ähnlich. Die Preisfindung zielt darauf,
- einen höchstmöglichen Umsatz zu erwirtschaften und gleichzeitig
- die Kaufbereitschaft der Kunden positiv zu beeinflussen sowie die Marktposition auszubauen.
Optimales Pricing: Schritt für Schritt zum fairen Preis
Bei der Preisgestaltung kommt es darauf an, dass du dich primär von Fakten statt von deinem Bauchgefühl leiten lässt. Denn das Pricing entscheidet letztlich darüber, ob dein Business rentabel bleibt und Kunden bei dir einkaufen. Das ist in der Startphase eines neuen Unternehmens genauso wichtig wie im laufenden Geschäft.
Für die Preisfindung bieten sich verschiedene Strategien an.
- Du kannst beispielsweise Rabatte und Sonderangebote nutzen, um Neukunden zu gewinnen.
- Bei der Skimmingstrategie steigst du mit einem möglichst hohen Preis für ein neues Produkt ein. Im Laufe der Zeit kann der Preis sinken, um eine größere Zielgruppe zu erreichen.
- Die Penetrationsstrategie funktioniert genau andersherum. Hier wird der Preis bei der Produkteinführung niedrig angesetzt und steigt im späteren Produktlebenszyklus.
Wie du siehst, existieren verschiedene Wege, um das Pricing festzulegen. Im Folgenden stellen wir dir die grundlegenden Schritte vor, die beim Pricing wichtig sind.
1. Selbstkosten berechnen
Für deine Produkte solltest du logischerweise nicht weniger Geld verlangen, als sie dich kosten. Deshalb geben die Selbstkosten das untere Limit beim Pricing vor. Berücksichtige bei der Kostenermittlung sowohl die eigentlichen Kosten für das Produkt als auch allgemeine Ausgaben wie die Miete für Lagerräume. In der Fachsprache nennt sich das Einzelkosten und Gemeinkosten. Wenn du Produkte selbst herstellst, hast du normalerweise Herstellungs-, Vertriebs- und Verwaltungskosten. Handelsunternehmen rechnen hingegen mit dem Einkaufspreis für Waren und den Handelskosten.
2. Preisbereitschaft der Zielkunden ermitteln
Wie viel ein Produkt maximal kosten darf, hängt auch wesentlich von deiner Zielgruppe ab. Kunden sollten das Produkt weder als zu günstig noch als zu teuer empfinden. Ein sehr niedriger Preis kann deinem Markenimage schaden. Bietest du deine Waren zu einem überteuerten Preis an, können sie sich als Ladenhüter erweisen. Berücksichtige beim Pricing daher die Kaufgewohnheiten und die Preissensibilität deiner Zielkunden.
3. Wettbewerb analysieren
Ein weiterer wesentlicher Faktor ist die Konkurrenz. Sofern deine Produkte oder Dienstleistungen nicht einzigartig am Markt sind, konkurrierst du unweigerlich mit anderen Anbietern. Kunden orientieren sich bei ihrer Kaufentscheidung unter anderem am Preis. Wenn ein Mitbewerber günstiger ist, hast du zwei Möglichkeiten: Entweder passt du deine Preise an oder du bietest deinen Kunden einen Mehrwert. So kannst du einen Installationsservice für Elektrogeräte oder Mengenrabatte anbieten – hierbei kommt es darauf an, was du verkaufst und welche Bedürfnisse deine Zielgruppe hat.
Pricing für Freelancer: Stundensatz kalkulieren
Bei Freiberuflern bezieht sich das Pricing oftmals auf die Vergütung, die sie etwa für Grafikdesign oder Softwareprogrammierung berechnen. Dabei spielen Kriterien wie die eigene Erfahrung und Qualifikation, der Standort, die Tätigkeit sowie die branchenüblichen Stundensätze eine Rolle. Wie beim Produkt-Pricing empfiehlt es sich, eine realistische Kalkulation durchzuführen. Wenn du vorher bei einem Unternehmen beschäftigt warst, dient dein Gehalt als Beschäftigter nur bedingt als Orientierung. Denn als dein eigener Chef bist du in der Selbstständigkeit zum Beispiel für Steuern, Sozialversicherungsbeiträge, Rücklagen für Urlaube und so weiter zuständig.
Was bei der Berechnung des Stundensatzes zu berücksichtigen ist, verrät dir unsere Checkliste:
- Wie viele Arbeitstage bist du durchschnittlich im Jahr tätig? Kalkuliere hierbei Urlaubs- und Krankentage sowie Tage für Weiterbildungen ein. Dein Einkommen sollte diese Zeiten, in denen du kein Geld verdienst, abdecken.
- Wie viele Stunden verbringst du mit Aktivitäten wie Marketing, Akquise und Admin, die kein Einkommen generieren?
- Welche Kosten entstehen dir durch deine Selbstständigkeit? Dazu gehören Ausgaben wie Büromiete, Versicherungen und Firmenwagen. Denke auch an deine Altersvorsorge.
- Welches Einkommen bleibt dir nach Abzug der Steuern?
Der Stundensatz oder die Projektvergütung sollte nicht nur kostendeckend sein, sondern auch einen Gewinn für dich abwerfen. Kalkuliere nicht zu knapp – im Schnitt berechnen Freiberufler in Deutschland rund 100 Euro pro Stunde.
Pricing - Fazit
Das Pricing unterstützt dein Image und nimmt für den Unternehmenserfolg einen hohen Stellenwert ein. Wichtig ist daher, dass du dabei strategisch vorgehst und deine Preispolitik immer wieder neu auf die Probe stellst.
Titelmotiv: Bild von Aaron Lefler auf Unsplash
