Wieso kauft ein Kunde ein Produkt und ein anderes nicht? Neuromarketing ist ein Marketing-Bereich und blickt ins Gehirn des Konsumenten Kaufentscheidungen zu sehen - und zielt auf das Verständnis der Vorgänge ab: Wie fällen Konsumenten ihre Entscheidungen und wie können wir diese beeinflussen? Das Neuromarketing nutzt diese gesammelten Erkenntnisse für effizientes Marketing. Erfahre jetzt, wie du es auf deiner Website zu deinem Vorteil einsetzt.
Definition des Begriffs Neuromarketing für einen schnellen Überblick
Neuromarketing ist ein Marketing-Teilbereich, der Methoden der Neurowissenschaften (Methoden des Neuromarketing) praktisch anwendet – dabei steht das Gehirn des Konsumenten mit den messbaren Reaktionen im Fokus. Die Vorgänge werden vor und während der Kaufvorgänge untersucht. Der Neuromarketing-Ansatz geht davon aus, dass viele Kaufprozesse irrational erfolgen und dass bei Befragungen die Antworten bewusst oder unbewusst nicht den tatsächlichen Vorlieben entsprechen. Besonders die Gefühle sind von Interesse. Die Messungen basieren auf verschiedenen Methoden:
- Gehirnaktivität mit Magnetresonanztomografen
- Gehirnströme per Elektroenzophalografie
- Pulsfrequenz
- Aktivität der Schweißdrüsen
Die Marketer wollen mit dem Neuromarketing von einer Nische herausfinden, wie die Wahl- und Kaufentscheidungen ablaufen und wie sie diese beeinflussen können.
Hinweis: Die Messungen finden unter Laborbedingungen statt. Kritiker bemängeln daher die fehlende Berücksichtigung weiterer Faktoren. Dazu zählen unter anderem die aktuelle Gemütslage, das Umfeld und die Einflussnahme durch Freunde.
Da der Fokus auf Hirnströme und andere körperliche Aktivitäten die externen Begleitumstände vernachlässigt, ist das Neuromarketing nur als ergänzende Marketing-Methode empfohlen.
Konkrete Beispiele: Coca-Cola vs. Pepsi
Das berühmteste Beispiel für weitere Erkenntnisse des Neuromarketings betrifft den sogenannten Pepsi-Test.
Zuerst wurde Personen in einem Blindtest (Probanden wissen nicht, was sie trinken) Coke oder Pepsi angeboten und dann die Hirnaktivität gemessen. Das Ergebnis:
- Das Belohnungszentrum im Hirn der Testpersonen reagierte stärker auf Pepsi.
- In der anschließenden Befragung wurde Pepsi als wohlschmeckender beurteilt.
Später erfolgte ein zweiter Pepsi-Test, dieses Mal jedoch mit direkter Nennung des Markennamens. Das Ergebnis:
- Jetzt wurde die für das eigene Selbstbild zuständige Hirnregion angeregt. Coca-Cola schaffte es, den für Erinnerungen und Emotionen zuständigen Bereich anzusprechen.
- Die meisten Probanden gaben nun an, dass Coke besser schmecken würde.
Die positiven Erinnerungen steuern die Entscheidung also mehr als der tatsächliche Geschmack.
Wichtige Erkenntnisse des Neuromarketings für das Webdesign
Für Webdesigner können die Erkenntnisse des Neuromarketings eine große Hilfe sein. Per Augen-Tracking lässt sich untersuchen, wohin der Blick zuerst und wohin von dort wandert und wie die Seitenbesucher auf unterschiedliche Werbemaßnahmen reagieren.
Text, Bilder und Videos sind die Mittel, mit denen Websites ihre Botschaft herüberbringen. Die visuelle Darstellung kann beim Leser Emotionen auslösen und ihn zum Handeln animieren.
Die Logo-Platzierung, die Farben für das Website-Layout und die Schrift – alles beeinflusst, wie Seitenbesucher deine Internetpräsenz wahrnehmen. Das Neuromarketing verfolgt beim Webdesign das Ziel, die Konversionsrate zu optimieren.
- Menschen orientieren sich häufig am Verhalten anderer. Integriere Testimonials, Referenzen, Zertifizierungen und soziale Widgets in deine Website. Diese locken mehr Besucher an und überzeugen. Die Elemente dienen als Social Proof und zeigen, wie sehr andere Käufer deine Produkte mögen.
- Wir mögen Ordnung. Vermeide verwirrende Webelemente und konzentriere dich auf ein klar strukturiertes und beruhigendes Design.
- Wir fühlen uns gern einer Gemeinschaft zugehörig. Zeige einen Zähler an, der über die Anzahl der Kunden informiert.
- Käufer interessieren sich dafür, was andere kaufen. Richte in deinem Online-Shop gegebenenfalls eine entsprechende Kategorie ein.
- Website-Besucher reagieren auf die Seitenelemente, die sich von den anderen unterscheiden. Durch Hervorhebung bestimmter Angebote steuerst du die Aufmerksamkeit. In diesem Bereich bewirbst du zum Beispiel deine populärsten Produkte.
- Mit Angaben zu Studien und Statistiken in deinen Texten steigerst du die Glaubwürdigkeit deines Internetauftritts. In der Folge kaufen Besucher eher bei dir ein.
- Unsere Kaufentscheidungen hängen von den vorhandenen Optionen ab. Das sogenannte Framing arbeitet daher mit verschiedenen Preisen. Bietest du deine Dienstleistung als Basis, Standard und Premium an, erscheint der Standard-Preis aufgrund des Premium-Preises günstiger und wird eher ausgewählt.
- Wenn wir Entscheidungen treffen, sorgen wir uns meist mehr über mögliche Verluste, als wir uns über Gewinne freuen. Die Angst, etwas zu verpassen (FOMO – „Fear Of Missing Out“), macht die Verkäufe von Produkten mit begrenzter Verfügbarkeit so erfolgreich.
Die Änderungen am Design, an den Inhalten und der Schrift kannst du mit A/B-Tests auf ihre Wirksamkeit überprüfen. Eine weitere Hilfe sind die digitalen Marketing-Tools, mit denen du unter anderem Beiträge in sozialen Medien, dein E-Mail-Marketing und deine Business-Bewertungen verwaltest.
Zusammenfassung
Neuromarketing ist ein Teilbereich des Marketings und zielt darauf ab, die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden zu beeinflussen. Die Erkenntnisse eignen sich als ergänzende Marketing-Methoden, kommen auch im Webdesign zum Einsatz und verfolgen hier das Ziel einer höheren Konversionsrate. Nutze die Tipps für deinen Webauftritt.
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