Seguro que, en más de una ocasión, has presenciado el rebranding de una marca. Y estoy segura de que más de uno ha generado polémica. Sobre todo, en redes sociales en los últimos años.
Marcas tan conocidas como Adidas, Apple, Burger King o Starbucks han apostado por hacer un rebranding como estrategia de posicionamiento. Y es que el mercado evoluciona, y también lo hacen las necesidades y las demandas de los consumidores a las empresas.
Por ejemplo, en la actualidad las personas valoran aspectos como la sostenibilidad, el respeto medioambiental y de los derechos de lo trabajadores a la hora de realizar una compra. Algo que, hasta hace años, quedaba relegado completamente a un segundo plano.
A este respecto, las marcas no pueden quedarse atrás si quieren seguir creciendo a lo largo del tiempo. Y, precisamente de esta necesidad de evolución, surgen las estrategias de rebranding.
En la actualidad, las personas demandan valores a las marcas que, hasta hace unos años, parecían impensables.
Pero, ¿qué es el rebranding de una marca y cuándo se debe hacer? ¿Cómo funciona y de qué manera deben anunciarlo las compañías para que tenga más impacto?
En este artículo, ahondaremos en todas estas preguntas y veremos algunos ejemplos de rebranding famosos. Pero, por el momento, vamos a empezar por lo más básico: ¿qué se entiende por rebranding?
¿Qué es rebranding?
El rebranding es una técnica de marketing que consiste en la transformación parcial o total de los elementos que hacen reconocible una marca.
Su objetivo es cambiar la forma en la que las personas la perciben, permitiendo que esta llegue a nuevos segmentos del mercado o a territorios que, hasta ahora, no se habían conquistado.
Esta modificación de los elementos puede suponer un cambio en la identidad de marca, afectando a:
- El logotipo de la marca.
- El nombre de la misma.
- Los elementos gráficos: tipografía, colores corporativos, etcétera.
- Los mensajes publicitarios: el eslogan empleando, etcétera.
- El tono que emplea la marca en sus comunicaciones en los diferentes canales.
De manera general, las marcas evolucionan a medida que lo hace el mercado y su público objetivo.
Por lo tanto, un rebranding puede suponer la modificación de alguno de estos elementos o, en caso de que la marca necesite realizar un cambio más radical, de todos ellos.
Rebranding y restyling: ¿qué diferencias existen?
En muchas ocasiones, hablamos de rebranding cuando, en realidad, la marca ha llevado a cabo un restyling. Pero, ¿en qué se diferencia ambas estrategias?
Es muy sencillo: el restyling supone una modificación de los elementos tangibles de una marca. Es decir, que se transforma su identidad visual. Por ejemplo, el logotipo, la tipografía, los colores… De hecho, también se conoce como refresh: es decir, darle un nuevo aire a la marca para que encaje en las tendencias del mercado actual.
Sin embargo, el rebranding es una transformación mucho más profunda de una marca.
De manera habitual, incluye un restyling que comunique esta transformación. Pero, a su vez, también supone unos cambios de negocio más profundos al revisar los valores, la misión y la visión, el posicionamiento y estrategia de una marca.
Branding vs. rebranding
En este caso, la diferencia es más sencilla. Una estrategia de branding crea la marca desde cero en base a su identidad corporativa. Sin embargo, una estrategia de rebranding parte de una marca previamente creada y la reformula.
¿Cuándo hacer un rebranding de una marca?
El rebranding es una estrategia compleja: requiere de cambios notables en los elementos de una marca que afectarán a la percepción que tienen las personas de la misma.
Y este nuevo posicionamiento no solo precisa de una alta inversión, sino que también puede tener una repercusión directa en los resultados económicos de la empresa.
Pero, ¿por qué hacer un rebranding? Estas son 4 situaciones en las que una marca se plantea hacer un rebranding:
- En la etapa de declive de una marca.
- Por una evolución del público objetivo.
- Ante un deterioro de la imagen de una marca.
- Tras un cambio estructural en la empresa.
Vamos a ver cada una de estas situaciones con más detalle.
En la etapa de declive de una marca
Si seguimos el esquema del ciclo de vida de una empresa, podemos distinguir 5 fases: desarrollo, introducción, madurez, crecimiento y declive. Tras una fase de crecimiento, llega un punto en el que la empresa entra en una fase de declive y comienza a atravesar algunas dificultades para mantener su cuota de mercado.
En estas ocasiones, una estrategia de rebranding puede ayudar a relanzar una marca que se encuentra en esta etapa de declive.
Evolución del público objetivo
Tu target va cambiando con el paso de los años. Y, por lo tanto, el mercado en el que opera la empresa. Surgen nuevas corporaciones que se adaptan a las demandas de tu público objetivo y, en caso de no evolucionar, tu empresa se queda atrás.
Realizar un proceso de rebranding es una buena estrategia para comunicar el cambio de marca y apostar por un reposicionamiento.
El objetivo es diferenciarse de la competencia, posicionarse con este cambio de marca de nuevo en el mercado y recuperar la posición de relevancia que la empresa ha podido perder con el paso de los años y la falta de adaptación a las nuevas demandas de sus clientes -o potenciales clientes-.
Y, como no, es vital para llegar a nuevos públicos en nuevos mercados a los que, previamente, la empresa no se había dirigido.
Ante un deterioro de la imagen de marca
Una mala comunicación, un producto que no satisfizo las expectativas de los consumidores, una campaña mal orquestada con influencers o aspectos legales controvertidos son solo algunos de los factores que pueden dañar la imagen de una marca.
Un rebranding es una buena estrategia de marketing para aquellas marcas cuya imagen se ha visto deteriorada con el devenir de los años.
Tras un cambio estructural en la empresa
Una operación comercial como una fusión con otra empresa, una adquisición o un cambio de nombre invitan a realizar un cambio de imagen de la marca.
No solo por temas legales, sino también como forma de aportar una mayor credibilidad de cara a los clientes e inversores tras semejante cambio.
Cómo hacer un rebranding de una marca paso a paso
A continuación, vamos a ver qué pasos debe seguir una empresa para realizar un rebranding:
- Analiza tu marca actual.
- Establece los objetivos de la estrategia de rebranding.
- Conoce a fondo a al público objetivo de la empresa.
- Desarrolla la identidad corporativa de tu marca.
- Comunica el rebranding a la empresa y al mercado.
- Practica la escucha social y mide los resultados obtenidos.
Vamos a ver cada una de estas fases con más detenimiento.
Analiza tu marca actual
Toda estrategia de rebranding debe tener un mismo punto de partida. Y este no es otro que el análisis de la marca actual.
¿Qué posición ocupa en el mercado? ¿Cuáles son sus principales competidores? ¿Qué cuota tiene del mercado y cómo ha sido la evolución de su participación en el mismo a lo largo de los años? ¿Qué imagen transmite y qué salud tiene su marca?
Todas estas son preguntas a las que se debe responder en una fase inicial. Un análisis exhaustivo, tanto interno de la marca como del mercado en el que opera, es vital para crear una estrategia de rebranding efectiva.
Establece los objetivos de la estrategia de rebranding
Una vez tenemos una representación clara de la situación de la empresa, es el momento de establecer los objetivos que queremos conseguir con la estrategia de rebranding.
Entre ellos, los más comunes son:
- Lanzar la marca en otros mercados.
- Llegar a nuevos clientes.
- Como estrategia de posicionamiento frente a la competencia.
- Relanzar una marca que tenía una imagen dañada.
- Estar en consonancia con las demandas actuales de su público objetivo.
- Dar el siguiente paso tras un cambio comercial.
Conoce a fondo el público objetivo de la empresa
El siguiente paso, será conocer al dedillo al target de la empresa. Es decir, tanto a tus clientes y compradores actuales como a los nuevos segmentos del mercado a los que quieres llegar.
Entender a fondo sus preocupaciones, problemas e intereses es vital para desarrollar una estrategia de rebranding.
Además, también debes prever qué impacto puede tener en los consumidores el rebranding y de qué manera puede afectar a tu empresa.
Desarrolla la nueva identidad corporativa de tu marca
De manera habitual, esta actividad suele externalizarse a estudios o agencias de branding. Para desarrollar la nueva identidad corporativa de la empresa, se debe:
- Definir la estrategia de marca y el posicionamiento que es quiere conseguir.
- Revisar la misión, la visión y los valores de la marca y determinar si se deben redefinir o qué factores se deben modificar.
- Determinar qué elementos de la marca se deben transformar y cuáles pueden permanecer intactos.
- Evaluar cuáles son las nuevas tendencias que influyen en el sector de la empresa para poder adaptar su imagen a los nuevos tiempos.
- Trabajar en aquellos elementos que se quieran modificar – el nombre de la marca, los colores corporativos, las tipografías, el eslogan de marca, etcétera-.
Además de este rediseño, debes implementar esta nueva imagen de marca en los distintos elementos de la empresa. Define tanto los canales de venta como los canales de comunicación, determina qué soportes o elementos se deben modificar y reparte el presupuesto de manera eficaz en cada una de las partidas.
Ten en cuenta que un rebranding afecta a nivel global a la marca. Desde la apariencia de los puntos de ventas físicos a todas las comunicaciones externas que se lanzan desde la empresa o incluso los canales de redes sociales o la página web corporativa.
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Todos estos elementos deben respirar esta nueva esencia de marca que se ha construido tras la estrategia de rebranding.
Comunica el rebranding a la empresa y al mercado
Una vez la marca ya goza de una nueva identidad, esta debe reflejarse en el manual de identidad corporativa. Y, como no, comunicarse tanto de manera interna como externa.
Todos los empleados y las empleadas de la empresa deben estar al tanto de ella, entender los valores, la misión y la visión de la empresa en esta nueva andadura y conocer cómo comunicárselo a los potenciales clientes.
Además, en caso de ser una empresa relevante dentro de algún sector comercial, realizar una comunicación a medios no estaría de más para dar a conocer el cambio visual y de imagen que se ha producido.
Traza una estrategia de comunicación que permita a la empresa abordar este cambio de la manera más eficaz y organizada posible.
Practica la escucha social y analiza los resultados obtenidos
El social listening -o escucha social en español- es vital para conocer cómo ha sido la acogida del público.
No te desanimes si tu empresa recibe algunas críticas: como se decía antiguamente, nunca llueve a gusto de todos.
Pero sí es importante conocer qué dicen otros usuarios y otros medios a través de los canales sociales para prever y analizar el impacto que tendrá esta estrategia de rebranding en los resultados del negocio.
3 ejemplos de estrategias de rebranding de marcas reales
A continuación, vamos a ver 3 ejemplos de marcas reales que han realizado un rebranding a lo largo de su historia y qué conceptos han tenido en cuenta para desarrollar su nueva identidad corporativa.
Google es omnipresente: está presente en gran parte de los momentos de nuestra vida diaria. Como marca, su promesa es organizar la información que hay en Internet y hacerla accesible a los usuarios.
El concepto de marca también toma este concepto de accesibilidad y sencillez como punto de partida:
- Un logo sencillo.
- Una paleta de colores ligada a la infancia.
- El uso del blanco como símbolo de la accesibilidad y la simpleza.
Estos conceptos han estado presentes en las distintas actualizaciones de la marca. Quizá el cambio más relevante es el cambio de la tipografía del logo en 2015, que pasó de emplear una tipografía sin serifa basada en círculos perfectos y líneas.
Y precisamente esta máxima es la que han seguido a la hora de desarrollar todo el universo visual que rodea a la marca. El resultado es una imagen corporativa sencilla, ordenada y amigable.
Correos
La nueva identidad corporativa de correos, que lanzó en 2019, fue tremendamente sonada. Especialmente, ante la actualización del logo en búsqueda de una imagen más sencilla, ligera y perfectamente adaptable a los distintos soportes y dispositivos digitales.
Además de la actualización del icono, se creó una nueva identidad visual basada en elementos geométricos en los tonos corporativos: azul oscuro y amarillo.
Y, como no, se diseñó una tipografía exclusiva, denominada cartero, que encajase perfectamente con esta nueva imagen.
Intel
En septiembre de 2020, Intel desarrolló su nueva identidad corporativa. Su nuevo diseño moderno y contemporáneo, basado en iconos del pasado, está ligado a la idea de facilitar el acceso a la tecnología que permite avanzar el mundo.
Además, creó una plataforma de marketing que permitiese a las personas pasar a la acción con el eslogan “Do something wonderful”.
