Vivimos en un mercado global heterogéneo en el que las necesidades del cliente varían en función de los diferentes tipos de consumidores.
Aunque hoy en día todas las empresas quieran vender sus productos a todo el mundo, esto no tiene por qué ser así.
De hecho, este tipo de estrategias llevadas a la práctica realmente no aportan grandes beneficios, sino que puede darse una situación totalmente contraria.
Lo más normal es que las empresas, sean grandes compañías o pequeñas empresas, apuesten por centrarse en un determinado tipo de cliente, más cercano a su realidad y que sí puede ser útil de cara a su crecimiento en el medio y largo plazo.
Buscar esta fuente de ingresos y estos clientes es el mantra de la segmentación de mercados, que pasamos a explicar con más detalle a continuación.
Artículo con contenido actualizado en 2021*
¿Qué es la segmentación de mercado?
El concepto de segmentación radica en el proceso de dividir el mercado total en grupos de consumidores más pequeños que comparten características en común, a los que se les puede aplicar estrategias de marketing diferenciadas.
Esta identificación de grupos objetivo son los denominados segmentos de mercado. Es decir, conjuntos de consumidores que comparten una serie de necesidades comunes que los diferencian de otros segmentos.
El objetivo de las empresas con estos segmentos es identificarlos y ofrecerles una propuesta adaptada a sus necesidades. Para ello, es importante que los grupos sean:
- Cuantificables -medibles-: Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos, de lo contrario no podremos determinar a cuántas personas nos estamos dirigiendo.
- Accesibles: De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a tener los recursos necesarios para poder atenderlo de una forma eficaz.
- Sustanciales: Los segmento de mercado también deben de ser lo suficientemente grandes como para que sean rentables.
Otro objetivo de la segmentación de mercado se centra en el máximo aprovechamiento de los recursos que tienes en tu negocio y obtener, así, mejores resultados.
Si tu presupuesto para este tipo de acciones es limitado, ¿qué campañas publicitarias te interesan más, aquellas más genéricas o las que muestren tus anuncios a tu público objetivo? Creo que la respuesta a la pregunta es clara.
Ventajas de hacer una segmentación de mercados
Seguro que no has pensado por qué esta técnica te puede ayudar a hacer crecer tu empresa.
Va siendo hora de que empieces a reconsiderar esa opinión. Y, si no nos crees aquí tienes una lista con motivos más que suficientes para hacer una segmentación de un mercado, aunque sea básica:
- Puedes identificar las diferentes necesidades de tu público objetivo, así como los deseos y las motivaciones que poseen.
- Personalización de las acciones de marketing: conocer con detalle a tus clientes y saber cuáles son sus intereses permite dirigirte con éxito a tu buyer persona y poder desarrollar acciones más focalizadas en lugar de apostar por estrategias genéricas.
- Más ingresos por venta de productos/servicios al atacar directamente el punto donde tus clientes no podrá resistirse y adquirir lo que les ofreces.
- Menor gasto al invertir dinero solo donde te interesa, en vez de soltar billetes en mercados que no van a ser productivos para tu negocio.
- Fidelización: Si logras que tus clientes estén satisfechos con tu oferta, harás que un alto porcentaje de ellos sigan adquiriendo tus productos de manera permanente en el tiempo, fidelizándolos.
Tipos de segmentación de mercado
No hay un único patrón de mercado, ni tampoco existe un único modelo de segmentación válido. En función de lo que queramos analizar sobre los clientes potenciales, estaremos empleando unas formas de segmentación de mercados u otras.
Es interesante saber que se pueden combinar más de una estrategia de segmentación de mercado, de forma que podamos tener una perspectiva más global sobre los clientes que existen, por ejemplo, en un país y el nivel económico que tienen.
Una clasificación muy habitual que se suele hacer, y con mucho criterio, es la que engloba a las siguientes clases de segmentaciones:
Vamos a ver cada una de ellas con más detenimiento.
Segmentación Geográfica
Este tipo de división se centra en dividir el mercado en base a su localización. Algunos ejemplos de segmentación por ubicación geográfica sería por países, tamaño de la ciudad, densidad de población, clima…
Segmentación Demográfica
En este caso, se divide el mercado en diferentes grupos de personas, pero los criterios de segmentación son en base a edad y etapa del ciclo de vida, estado civil, nivel de ingresos, poder adquisitivo, género, tamaño familiar, profesión, educación, religión…
Segmentación Psicográfica
Este tipo de clasificación establece a los consumidores en diferentes grupos en función de su clase social, estilo de vida, hábitos de compra, personalidad…
Segmentación por comportamiento
Separamos a los consumidores según variables comportamentales como el momento de uso, los beneficios buscados, nivel de uso, la actitud hacia el producto o marca...
Estrategias para segmentar el mercado
Una vez tienes hecha la segmentación del mercado donde operas, es el turno de ver qué estrategia debes adoptar para tener éxito y llegar a tu cliente ideal. Tu ecommerce o tu página web depende en gran medida de a dónde quieras enfocar la mirada, a qué público quieres llegar.
A continuación, vamos a ver 4 de las estrategias de segmentación del mercado más comunes:
Segmentación indiferenciada
Con esta estrategia lo que puedes conseguir es ofrecer tus productos o servicios a la mayoría del mercado. Es decir, no considera diferencias entre los diferentes segmentos.
El objetivo final es llegar al máximo número de consumidores minimizando los costes. La empresa se va a dirigir a todo el conjunto del mercado con una misma oferta, lo que se conoce como marketing de masas.
Segmentación diferenciada
Esta estrategia consiste en seleccionar a dos o más segmentos y desarrollar una estrategia de marketing mix adaptada a cada uno de ellos. Es una práctica muy habitual en determinados sectores; por ejemplo, en el de las bebidas.
Hoy en día, cuando vamos a un supermercado, encontramos una amplia variedad de productos relacionados con las bebidas: desde las tradicionales con gas, pasando por las cero azúcar, sin cafeína, o bebidas de sabores. Con esto lo que se intenta es captar a clientes diferentes pero bajo una misma enseña, realizando estrategias de comunicación diferentes para cada segmento.
Segmentación personalizada
Esta metodología trata de personalizar los productos al máximo posible. Con ello, los esfuerzos de marketing se centran en satisfacer los gustos y necesidades de las personas.
Por decirlo así, es llevar más allá del límite el marketing diferenciado, de forma que se acabe considerando a cada cliente como un segmento diferente del resto.
Un ejemplo recurrente de este proceso de personalización de las campañas es el sector del automóvil o el de la venta de camisetas, donde puedes personalizar prácticamente todos los detalles del producto que quieres adquirir.
Segmentación concentrada
Al contrario que la estrategia anterior, en la segmentación concentrada la apuesta pasa por fijarse solamente en un segmento del mercado y dedicarle todos los recursos disponibles para sacar el máximo partido posible.
Se suele emplear cuando una empresa tiene pocos recursos o está empezando. En este caso, se asume el riesgo de que al depender de un único segmento estás dejando abierta la posibilidad de que se caiga el castillo de naipes en cuanto entre un nuevo jugador a la partida; o también en caso de que las necesidades o gustos de esos consumidores varíen en cualquier momento.
¿Cómo hacer una buena segmentación de mercado?
Ahora ya conoces la teoría en cuanto a los distintos tipos de segmentación de mercados, estrategias a considerar y por qué deberías empezar lo antes posible con ella. Vamos a ver cómo llevarla a la práctica.
Para hacer una segmentación de mercado, debes seguir estos 4 pasos:
- Segmenta el mercado en su conjunto.
- Analiza hasta qué punto te interesa un segmento u otro, y elige el más adecuado.
- Define tu público objetivo.
- Diseña tu estrategia de marketing.
1. Segmenta el mercado en su conjunto
Lo primero y más obvio es saber dónde te has metido, es decir, qué mercado es el que afronta tu empresa para dividirlo en diferentes tramos poblacionales.
En este sentido puede ser de gran ayuda fijarse en la segmentación demográfica o geográfica para repartir al público en distintas zonas.
2. Analiza hasta qué punto te interesa un segmento u otro, y elige el más adecuado
En este punto debes conocer el atractivo que tiene para tu empresa cada segmento que has generado. Y, en base a eso, concretar tu nicho de mercado.
Es fundamental no dejar a un lado el hecho de que debes tener los suficientes recursos económicos y productivos para poder atender a los clientes con éxito.
3. Define tu público objetivo
Damos un paso más: una vez determinado el nicho de mercado que vas a intentar atacar, toca saber el público objetivo en concreto.
Para resolver este misterio, deberías pensar cuál es el principal beneficio que buscan tus grupos objetivo o qué necesidad quieren cubrir, qué aspectos tienen en cuenta antes de comprar, las expectativas que tienen del producto, qué presupuesto disponen, o quién toma la decisión de compra, entre otras cuestiones.
4. Diseña la estrategia de marketing
Finalmente, cuando ya sabemos a qué mercado nos tenemos que dirigir, es momento de definir y materializar la estrategia de marketing de la empresa.
El proceso completo debe realizarse siguiendo estos pasos. Es decir, no debes caer en el error que comete la mayoría de empresas de pensar en qué estrategia van a aplicar sin antes saber a quién quieren dirigirse.
Un buen ejemplo de segmentación de mercado: Inditex
El fabricante mundial de la industria textil empezó de la nada (ya está muy resabida la historia de Amancio Ortega) hasta convertirse en el imperio que es hoy en día.
Esta progresión no surgió de la improvisación, sino de pormenorizados y permanentes estudios de mercado que dieron lugar a la creación de distintas marcas, creadas para penetrar en distintos nichos de mercado.
Por hacer un resumen rápido:
- Zara, como marca insignia de Inditex, se dirige a familias jóvenes que buscan las últimas tendencias y calidad de las prendas.
- Pull and Bear está enfocado a los jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana.
- Massimo Dutti tiene por público a clientes sofisticados, que exigen moda de mayor calidad pero con una estética clásica.
- Bershka busca clientes masculinos y femeninos que apuesten por las tendencias más atrevidas y provocadoras.
- Stradivarius está enfocado a las chicas jóvenes que prefieren un estilo más informal.
- Oysho es la marca de Inditex centrada en la lencería y ropa interior femenina, ofreciendo calidad a buen precio.
- Por último, Uterqüe está especializada en los complementos (bolsos, calzado, etc), ofreciendo productos en edición limitada a un precio asequible.
