Denominamos mercado al lugar en el que, cada día, la oferta y la demanda confluyen en la compraventa de productos y servicios, activando la economía de un país o grupo de países. Es también el lugar en el que, dependiendo del sector al que nos interese mirar, se produce una feroz competencia entre empresas por conseguir hacerse con el trozo más grande del pastel que conforman los clientes del público objetivo de las mismas.
Una de las técnicas más usadas por las empresas para dividir el mercado y poder centrar sus esfuerzos hacia donde más compense es la segmentación de mercados, la cual ya vimos con anterior en este blog. Sin embargo, en este ocasión vamos a analizar en qué consiste el desarrollo de un estudio de mercado y qué fases la conforman, para ver la utilidad que ofrece a cada negocio.
¿Qué es un estudio de mercado?
Yendo al grano, realizar un estudio de mercado consiste en analizar pormenorizadamente los datos que se recogen sobre un mercado o mercados determinados para ver su comportamiento y desarrollar nuevos productos o modificar los que actualmente tienen a disposición de los clientes para adaptarlos de forma que tengan mejor salida y puedan aumentarse los ingresos derivados de venderlos.
Es una herramienta de marketing muy empleada sobre todo por grandes empresas, que la aplican en aquellos casos que quieren saber cuál es la situación del mercado en un momento concreto de tiempo para valorar si es el momento de invertir o no y los riesgos que entraña.
Aquellas empresas que hagan una buena investigación de mercado estarán en ventaja frente al resto, ya que sabrán de antemano qué productos están funcionando mejor y cuáles necesitan una vuelta de tuerca para ser más rentables. Por otro lado, el estudio de mercado permite obtener otros datos, como por ejemplo aquellos relacionados con la estrategia de precios a seguir. Así será posible la máxima adaptación posible al mercado, actuando sobre las acciones de marketing que sea necesario.
Tipos de estudio de mercado
Cuando hablamos de estudios de mercado, no lo hacemos de una sola clase. Sin embargo, en todas ellas debemos mencionar la investigación primaria y la secundaria para la recolección de datos. En la investigación primaria, se usan medios propios como encuestas basadas en criterios personalizados, mientras que en la investigación secundaria se aprovechan resultados de otras encuestas ya publicadas para sacar conclusiones.
La clasificación básica de los tipos de estudios se recoge entre los dos siguientes grupos:
- Estudios de mercado cuantitativos, en los que se determinan y evalúan valores cuantificables que se dan en un mercado, empleando grandes muestras poblacionales y se aplican métodos como la formulación de encuestas o la observación directa para obtener los datos.
- Estudio de mercado cualitativo, más enfocado a saber opiniones, expectativas y motivaciones que tienen los clientes hacia un producto o servicio determinado, para lo cual se suelen usar muestras poblacionales pequeñas para poder tener información de primera mano.
Esta no es la única manera de lanzar estudios de mercado. Es posible también lanzar estudios de mercado demoscópicos, en los que se analiza la información de manera subjetiva y objetiva, centrando la mirada en cada comprador recopilando sus datos demográficos; o estudios de mercado económicos, en los que la mirada se centra más en el volumen objetivo del mercado, tiene en cuenta calidad, cantidad y precio de los productos que conforman la oferta del sector.
Fases de un estudio de mercado
Como podíamos imaginar, un estudio de mercado bien elaborado no se hace de la noche a la mañana. Conlleva un proceso duradero en el tiempo para la recolección de datos fiables, su posterior análisis y saber también qué está haciendo la competencia para añadir esas variables a las conclusiones finales que deben servir para ofrecer la mejor relación calidad-precio del mercado, o tener artículos que sean inimitables, dependiendo del objetivo buscado por la empresa.
Requiere también de cierto nivel inversión por parte de los negocios que demanden un estudio de mercado, tanto de tiempo como presupuestaria, si bien esta segunda parte es adaptable en función de las posibilidades de cada empresa.
En este punto, vamos a ver las fases que conforman la elaboración de un estudio de mercado y qué se tiene en cuenta en cada una de ellas.
1. Recogida de información
En épocas anteriores sin duda era el primero y de los pasos más complicados que dar, dado que los métodos para obtener la información estaban limitados. Hoy en día, en la sociedad de la información y con las nuevas tecnologías al mando, el estudio de mercado se puede empezar con más facilidad recopilando toda la información disponible publicada sobre tu sector empresarial. Algunas acciones a seguir son las siguientes:
- Localizar artículos e informes en Internet sobre la situación de tu sector, estadísticas y datos, censos, a la vez que buscar archivos relacionados con la contabilidad, informes sobre ventas y producción, resultados de campañas publicitarias, etc. sobre la competencia.
- Visitar webs de las asociaciones de empresarios de tu sector, Cámaras de Comercio y de instituciones públicas.
- Visitar las web de la competencia y de empresas radicadas en otras provincias para obtener información sobre sus productos y precios, ofertas o estrategia de comunicación.
- Hacer análisis SEO y SEM para tener información sobre las palabras claves que está usando la competencia para posicionarse en los motores de búsqueda.
- Consultar revistas especializadas o asistir (en la medida de lo posible) a ferias sectoriales para observar de primera mano qué está haciendo el resto de empresas.
2. Ver qué está pasando en el mercado
El segundo paso, una vez sabidos los datos básicos sobre las empresas integradas en tu sector, es hora de “salir a la calle” y ver qué se cuece en el mercado en todos los aspectos, para lo cual puedes realizar algunas de estas acciones:
- Analizar el mercado inmobiliario, si por ejemplo tu caso es el de una empresa que empezó a operar en el mundo online y quieres dar el paso de abrir un establecimiento físico. Tendrás que ser coherente con tus posibilidades económicas y elegir el local que mejor se ajuste a tu presupuesto, sin descuidar elegir aquel que tenga más exposición a posibles clientes, que deberás diferenciar por sus características socioeconómicas.
- Si puedes, no dudes en entrar en los negocios de tu competencia y echar un vistazo a cómo funcionan: qué hacen los clientes cuando entran, qué buscan, qué servicio de atención ofrecen los empleados, etc.
- También es importante mirarse el ombligo y saber qué hacen los clientes cuando acuden a ti para comprar. Se puso de moda hace unos años la técnica del cliente misterioso, por la cual un desconocido contratado por una empresa externa entra en tu local y actúa como un cliente normal, aunque hará las preguntas incómodas para buscar las cosquillas y posteriormente elaborar un informe sobre los puntos a mejorar.
3. Conocer con más detalle a los clientes
El tercer paso se basa en analizar el comportamiento de tus clientes: quiénes son, qué opinión tienen sobre los productos o servicios, su grado de conocimiento sobre los mismos y cuál es su proceso de toma de decisiones. Para ello, puedes tirar de las siguientes ideas:
- Realizar entrevistas en profundidad a clientes potenciales que accedan para proporcionar la mayor cantidad de información posible. Es recomendable prepararse esta sesión de entrevistas con un guión detallado en el que se incluyan todos los aspectos sobre los que se quiere recoger información.
- Crear un grupo de discusión formado entre 5 y 8 personas a las cuales se les presenta un producto en pleno proceso de desarrollo para que lo analicen y vean su potencial de compra. Al contar físicamente con los clientes en un recinto, es muy útil para ver cómo reaccionar y poder grabarles (con su consentimiento) para analizar a posteriori qué hicieron o vieron.
- Formular encuestas con numerosas preguntas sobre el producto o servicio en cuestión. Sin duda es uno de los más efectivos, aunque tiene el gran inconveniente de que es un método costoso, sea en tiempo porque requiere dedicarle muchas horas o el dinero si se prefiere dejar esta tarea en manos de profesionales. Es importante saber que cuanto mayor sea el tamaño de la muestra más ajustado estarán los datos y más precisas serán las conclusiones que se extraigan.
En el blog de GoDaddy hemos publicado en los últimos meses dos artículos sobre la Radiografía de las pequeñas empresas y autónomos españoles, cuyas conclusiones se extrajeron en base a encuestas formuladas a emprendedores de nuestro país. La primera oleada se centró en la presencia online de los negocios, mientras que la segunda tuvo el enfoque más hacia las estrategias de marketing que habían implementado.
4. Investigación y análisis de la competencia
Profundizar en el conocimiento de la competencia es clave por dos factores: conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no para identificar oportunidades de negocio y agitar la coctelera del mercado cuando lanzas tu negocio al captar clientes procedentes del resto de empresas.
Debes plantearte los objetivos a conseguir, analizar qué errores son los más habituales en las empresas para no cometerlos, visitar tanto sus webs como sus perfiles en redes sociales, detectar qué empresa es líder de mercado y hacer una tabla comparativa con los puntos fuertes y débiles de tu negocio con el resto.
5. Definir el público objetivo
Un estudio de mercado en condiciones permitirá definir con claridad a qué tipo de cliente se va a dirigir el producto o servicio en desarrollo o la modificación proyectada sobre el mismo.
En nuestro blog ya hablamos también en su momento sobre cómo identificar al público objetivo de un negocio, siendo aquel colectivo de personas a los que se encaminan todas las acciones de marketing para que actúen y compren más productos.
6. Elaborar un análisis DAFO
Por último, un estudio de mercado no está completo hasta que no se redacta el informe final en el que se plasman las conclusiones derivadas de bucear en los pasos definidos anteriormente, además de añadir al informe un análisis DAFO con las fortalezas, debilidades, puntos fuertes y débiles de la empresa respecto a la competencia y al entorno que la rodea.
De esta forma tendrás hecho el cuadro definitivo de tu negocio a partir del cual marcarás la estrategia más adecuada a seguir.
¿Cuál es la finalidad de elaborar un estudio de mercado?
Al conocer la situación de la empresa y del mercado en un momento temporal concreto, hacer un buen estudio de mercado permite tomar mejores decisiones orientadas al cliente además de detectar tendencias al alza y adaptar la cartera de productos hacia ellas. Por otro lado, es una investigación que incide sobre las posibles causas del éxito o fracaso de la empresa o alguno de sus productos.
Elaborar este documento tiene varias ventajas y finalidades, entre las que destacamos las siguientes:
- Es más fácil seleccionar aquella información realmente relevante para la empresa para decidir cómo actuar y en qué ámbitos.
- Permite detectar con mucha antelación los riesgos inherentes a la entrada en un mercado o al lanzamiento de un nuevo producto, es decir, qué puede pasar si se toma una decisión u otra.
- Al mismo tiempo, permite detectar nuevas oportunidades de negocio sobre las que innovar y tomar la delantera frente a los competidores.
- Ayuda a estructurar los objetivos empresariales y saber cómo se deben ejecutar las acciones encaminadas a lograrlos.
En resumen...
El análisis de mercado es fundamental para saber en qué posición se encuentra un negocio, por ello los resultados de un estudio de mercado se deben tener en cuenta para predecir qué puede pasar desde el momento en que se lanza un nuevo producto o servicio o se hacen cambios a los actuales para adecuarlo al momento actual de mercado. Las empresas usan esta técnica para planificar su estrategia a seguir.
En este artículo hemos tratado de ver cómo puede influir un estudio de mercado en la toma de decisiones desde todos los puntos de vista, tanto a nivel puro de producto como en la estrategia de precios o en el comportamiento del cliente. Ahora te toca a ti ver si necesitas realizar uno por tu cuenta, pedir a expertos que lo hagan o si prefieres esperar algo más.
