El buzz marketing se basa en una de las técnicas de viralidad más antiguas de la historia: el boca a boca. Pero, ¿en qué consiste este tipo de marketing y cómo aplicarlo a tu negocio?
Vamos a verlo a continuación. Pero, antes, empecemos por lo más básico: su definición.
¿Qué es el buzz marketing?
El buzz marketing reúne una serie de técnicas cuyo objetivo es lanzar una campaña que consiga generar conversación en torno a la marca o a un producto o servicio de la misma.
En inglés se conoce como “word of mouth” y, en español, significa boca a boca o boca-oreja.
Esta conversación puede generarse tanto en el entorno online gracias a plataformas como las redes sociales como en el mundo offline.
Si bien es cierto que, en la actualidad, es difícil comprender esta rama sin tener en cuenta las redes sociales, se trata de técnicas de marketing que no son para nada novedosas.
Dentro del amplio espectro de consumidores, estas acciones van dirigidas a las personas conocidas como early adopters; es decir, aquellas a las que les gusta estar al tanto de las últimas novedades y diferenciarse por ello.
Buzz marketing vs. marketing viral
Aunque pueda parecer que el objetivo de ambas ramas es llegar a cuantas más personas mejor en un período de tiempo corto, lo cierto es que el buzz marketing y el marketing viral no son lo mismo. Y es que su objetivo difiere:
- El marketing viral busca crear un contenido fácil de compartir y que conecte con las personas, de forma que tenga el mayor alcance posible. Su objetivo es lograr tener repercusión de marca y que las personas sean capaces de conocerla a través de dicho contenido viral. Y, por lo tanto, aumentar la notoriedad de marca.
- Por el contrario, el buzz marketing no pretende lograr únicamente su reconocimiento, sino que busca generar conversación en torno a la marca o a un producto en concreto. Es decir, que está más enfocado a la conciencia de marca en base a las recomendaciones de otras personas.
Por lo tanto, su diferencia no radica en el medio sino en el fin último de este tipo de técnicas de marketing. De hecho, podría decirse que el buzz marketing es un tipo de marketing viral.
Los botones de activación de Mark Hughes
El publicista Mark Hughes acuñó el término de botones de activación para hacer referencia a los mecanismos que, al activarlos, hacen que las personas hablen sobre un determinado tema.
Distinguió 6 botones de activación diferentes:
- Lo inusual, haciendo referencia a aquellos productos que suponen toda una novedad para el marcado y que, por lo tanto, captan la atención del público.
- Los secretos. En este caso, dejar con la intriga a las personas dándoles acceso solo a una pequeña cantidad de información es clave para que se genere más interés. Es decir, dejar a las personas con ganas de más para que se empiece a generar conversación en torno al tema, especulando. El ejemplo más claro es un tráiler de una película, la última temporada de una serie o el adelanto de un nuevo producto de una colección.
- El tabú: parece que, irremediablemente, los tabúes suelen motivar a las personas a generar conversación acerca del tema. Algunos de los más empleados son el sexo o la muerte, y todo lo que gira a su alrededor. De hecho, algunas marcas han sabido aprovecharlos muy bien para captar la atención del público.
- Lo estrambótico, siendo especialmente atractivos aquellos contenidos que generan un chute de dopamina. Por ejemplo, todo aquello relacionado con los deportes de riesgo.
- Lo singular, entendiendo como tal todo aquello que resulta chocante por ir en contra de lo establecido. Por ejemplo, mensajes que generan controversia y que, sin duda, pueden contribuir a generar conversación en torno a dicha marca. ¿Qué te parece esta lona publicitaria de Netflix anunciando la nueva temporada de narcos en la Puerta del Sol, en Madrid? ¿Cumple con esta máxima?
- El humor es el último mecanismo clave para generar conversación entre las personas. Eso sí: se trata de algo complejo, sabiendo que hay multitud de tipos de humor y límites distintos para cada persona.
Por ello, para los profesionales del marketing resulta clave saber activar estos mecanismos. Si quieres profundizar en el tema, puedes consultar el libro Buzzmarketing de Mark Hughes.
Factores clave del buzz marketing
Cualquier estrategia de buzz marketing debe tener sostentarse sobre estos pilares:
- El contenido debe despertar la curiosidad de su público objetivo, de forma que les deje con ganas de investigar y saber más acerca del tema.
- La credibilidad y la buena reputación de la marca resulta clave a la hora de conseguir generar conversación en torno a la marca.
- Tanto el contenido como el mensaje que envía deben conectar con el público, de tal manera que sienta las ganas -o la necesidad- de compartirlo.
- Debe ser un tipo de contenido que resulte fácil de compartir boca a boca o boca-oreja, de tal manera que tenga capacidad de viralizar sin contar con los esfuerzos de la propia marca.
Cómo crear una campaña de buzz marketing
Para elaborar una campaña de buzz marketing, debes desarrollar estas cuatro fases:
Vamos a ver cada una de estas fases con más detenimiento.
1. Lanzamiento del teaser
La primera fase es la del lanzamiento del teaser, un contenido cuyo objetivo es crear expectativa en los usuarios. Para ello, en muchas ocasiones se lanzan imágenes anónimas que no están vinculadas a una marca en concreto.
Este tráiler tiene el objetivo de crear expectativa y empezar a generar conversación en base a la especulación. Y, para ello, debe mostrarse al público correcto.
De ahí la necesidad de reparar no solo en la correcta adecuación del mensaje, sino también de los canales para llegar al público objetivo de la marca.
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2. Generación de confianza
En este caso, dentro de la estrategia de marketing digital podemos incluir la colaboración de influencers o personas relevantes del sector para ganar credibilidad entre nuestro target.
Por ejemplo, bloggers o creadores de contenido del sector que sumen credibilidad a la campaña.
3. Revelación de la marca
En este punto, se muestra la marca, el producto o el servicio que está detrás de la acción de comunicación y que se quiere promocionar. En principio, la conversación en torno a la marca ya debería haber comenzado.
Lo ideal es que, en esta fase, la marca pueda asegurar la posibilidad de cubrir la posible demanda por parte del público para no morir de éxito.
Y, por otra parte, verificar que la estrategia de comunicación está bien orquestada, los medios bien definidos y los materiales listos para lanzarse en la fecha concretada en los medios de comunicación adecuados.
4. Análisis de resultados
Una vez lanzada la campaña de buzz marketing, es imprescindible medir los resultados que se han alcanzado. En este caso, el social listening en medios sociales y otras publicaciones puede ser clave a la hora de monitorizar tanto la repercusión como la acogida por parte del público.
Y, como no, los datos de las campañas de publicidad online en caso de que se hayan realizado o los resultados del negocio durante y después de la campaña.
Estos insights serán clave a la hora de conocer mejor al público objetivo de la marca y orquestar futuras acciones de marketing online.
Ahora que ya sabes todos los factores que debes tener en cuenta, ¿ya sabes cómo crear una estrategia de buzz marketing?
