En pleno siglo XXI, las nuevas tecnologías han provocado que la sociedad en general posea más información al instante sobre cualquier cosa que sea de su interés. Y, en muchas ocasiones, hay quienen hacen búsquedas y se preocupan por lo que hacen sus marcas favoritas.
Sin embargo, en las empresas no solo se debe mirar hacia el exterior. Sino que, en su día a día establecen relaciones de forma permanente con sus clientes o socios comerciales, con medios de comunicación y, por supuesto, con sus propios empleados. Es decir, que cada corporación lleva a cabo distintos tipos de comunicación con diferentes agentes. Y, para cada una de estas patas del banco, seguir una estrategia concreta y adecuada es vital en aras de la transparencia.
Por ello, es necesario saber en qué consiste la comunicación corporativa. Y, también, aprender a marcar unas líneas claras a la hora de transmitir la información resulta eficaz y ayuda a la empresa a controlar correctamente el impacto de sus acciones en el resto de factores que entran en juego. Esto será el centro de nuestras miradas a lo largo de este artículo. ¡Empecemos!
*Artículo con contenido actualizado en 2022
¿Qué es la comunicación corporativa?
Integrada dentro de los departamentos de marketing, la comunicación corporativa recoge todas las comunicaciones procedentes de una empresa, independientemente de quién sea el destinatario de las mismas.
Como mencionamos antes, estas pueden ser una comunicación interna al hablar de cara a los empleados. O, en su defecto, una comunicación externa al hablar a los públicos externos de una empresa. Por ejemplo, socios comerciales (relaciones B2B), clientes (relaciones B2C) o prensa y demás medios de comunicación ajenos a la empresa (agencias de PR, periódicos, etc.).
Si hablamos de la identidad corporativa, en este artículo que escribimos en nuestro blog se analizaba este factor dentro de la comunicación empresarial como el conjunto de elementos que identifican a una empresa y la hacen diferente, dotándola de su propia personalidad. Y, para ello, es imprescindible que todas las acciones englobadas dentro del plan de comunicación de una empresa sean consistentes con dicha identidad.
Los objetivos de la empresa que desarrolla una buena estrategia de comunicación corporativa residen en la importancia de controlar el impacto de las acciones de marketing realizadas de una forma efectiva.
Todos los esfuerzos encaminados hacia la coherencia y mantener la misma imagen con el paso del tiempo se debe a que, si en un momento determinado el mensaje no sigue esa línea, se desperdicia tiempo, dinero y el trabajo hecho por los especialistas de marketing.
Se hace fundamental el trabajo colaborativo entre todos los departamentos y personal de la empresa para preparar y adaptar una estrategia de marketing adecuada a los objetivos de la empresa en términos de comunicación. Y esta es, sin lugar a dudas, una tarea ardua y duradera en el tiempo.
Diseño y lenguaje específicos para dar forma a la comunicación corporativa
Toda estrategia de comunicación de éxito de cualquier empresa requiere que se utilicen correctamente un conjunto de actividades y de herramientas adecuadas para ejecutarla.
Si se usan con sentido y coherencia para el mensaje a transmitir, el resultado final será ideal. Cobran importancia en particular el diseño corporativo y el lenguaje aplicado a los mensajes.
Por un lado, el diseño corporativo se basa en estudiar cuáles son los elementos gráficos más importantes de la empresa. P aquellos que más efecto causan sobre los receptores del mensaje, sea un público externo o interno.
Escribir con una tipografía determinada, diseñar un buen logo para cartas o correos electrónicos, crear una línea de comunicación para redes sociales o aplicar una buena gama de colores son clave para triunfar y que el mensaje sea claro.
Por su parte, el lenguaje corporativo implica esmerarse en la redacción y el envío de mensajes que contengan un tono y una forma de expresarse que perfile desde el primer instante cómo se comportará la empresa con los agentes externos e internos.
Textos uniformes, sin errores gramaticales ni ortográficos, que sean fácilmente comprensibles por los lectores del mismo son puntos clave a tener en cuenta siempre. Aunque pueda ser obvio, al principio puede costar prestar atención y no formular los documentos y gráficos para que se entiendan en pocos segundos.
Al final, se trata de que el lenguaje corporativo encuentre el equilibrio entre los rasgos propios y distintivos de la empresa y los convencionalismos necesarios para transmitir mensajes.
Evidentemente, se debe pensar en el receptor. No tiene por qué ser lo mismo escribir a un cliente que para un socio o empresa colaboradora. Es decir, se debe ajustar el lenguaje en función del público objetivo al que se dirija.
En caso contrario, puede darse el caso de que los receptores se sientan incómodos y rechacen a priori seguir manteniendo la conversación.
Funciones de la comunicación corporativa: ¿para qué sirve?
La utilidad que tiene desarrollar un buen plan de comunicación desde la empresa se focaliza en los cuatro aspectos básicos que vemos a continuación:
- Mantener contactos con los medios de comunicación. En este sentido, es el departamento de comunicación quien debe elaborar y distribuir los documentos como notas de prensa o informes económicos, responder a solicitudes de profesionales de la comunicación para realizar visitas o entrevistas a personal seleccionado, organizar conferencias y ruedas de prensa, además de analizar meticulosamente el contenido publicado con información a favor o en contra de la empresa.
- Ejercicio de relaciones públicas: más allá de aparecer en los medios tradicionales de publicidad, las empresas deben usar las relaciones públicas para darse a conocer, informar de manera concisa sobre qué se está desarrollando a nivel interno, qué proyectos se están ejecutando y cuáles están en marcha para el futuro, y que dicha información llegue al público en general. Anunciar lanzamiento de nuevos productos o servicios, gestionar el éxito de la opinión pública y cuidar la imagen corporativa en todos los canales donde se tenga presencia, como por ejemplo las redes sociales.
- Gestión de la comunicación interna: que los empleados se comprometan y crean en la misión, visión y los valores de la empresa solo es posible si la comunicación es fluida y transparente con lo que está sucediendo. Solo de esta forma se podría lograr los objetivos marcados, ya sean de productividad, innovación o el que le interese a cada compañía. Para ello, desde el departamento de comunicación se debe hablar con el personal a través del canal adecuado para que llegue el mensaje con rapidez y quede claro en todo momento.
- Gestión del riesgo reputacional: antes de que se produzca un problema grave que afecte a la reputación y prestigio de la empresa, es necesario tener preparado un plan de contingencia. Así, se podrá actuar con diligencia y cortar lo antes posible la crisis de comunicación externa con clientes, proveedores y demás actores que puedan verse involucrados. Este plan debe tener planteados todos los escenarios posibles y las soluciones a aplicar para minimizar daños y poder recuperarse cuanto antes.
Detallando las áreas afectadas por la comunicación corporativa
Los hemos ido mencionando a lo largo del artículo, pero en este punto nos vamos a parar a hablar más de cada uno de ellos. Son sin duda los principales afectados de todas las decisiones que se toman en el seno de la empresa. Y, por ello, deben ser los primeros que deben recibir la comunicación correspondiente con los cambios hechos.
Los dividimos en agentes internos (empleados) y externos (clientes, prensa en general y socios comerciales).
Agentes internos: empleados
Son la base del funcionamiento de todas las empresas, las que contribuyen en gran medida a que todo el engranaje vaya como la seda, pero en cuántas ocasiones hemos visto y oído que al final siempre son el núcleo olvidado, los últimos en enterarse de las novedades y cambios decididos.
La comunicación interna con los empleados debería ser sino la primera, de las primeras en ejecutarse, aunque pueda resultar más laborioso según el método usado: email, carta, formularios, informes, circulares, avisos o boletines son algunos ejemplos que tienen validez para la interlocución entre compañeros de trabajo o entre la cúpula directiva y los empleados. Todo ello, sin olvidarse de la identidad corporativa que revisamos antes.
Si se actúa correctamente, los empleados verán que hay compromiso por parte de la directiva y por tanto ellos también harán todo lo posible para reforzar la compañía con su trabajo, además de sentirse valorados y mejorar su satisfacción y el ambiente de trabajo.
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Agentes externos: clientes
Si de puertas adentro tener a los empleados comprometidos con la causa es necesario para que la empresa funcione, todo este esfuerzo no se vería recompensado si la fuente principal de ingresos no está bien atendida. Es decir, los clientes.
Si estos no están contentos con sus exigencias, no cubren sus necesidades con tu oferta, o no se les responde con claridad a sus dudas, se irán a otro lado a buscar lo que quieren adquirir.
Dirigirse a ellos con educación y claridad en el mensaje les hará ver que la empresa está de su lado y podrá convertir a los compradores ocasionales en clientes fidelizados.
El éxito de las empresas en el ámbito de la comunicación estratégica reside en elaborar un plan de comunicación corporativa. Es decir, que el departamento de marketing y la rama de comunicación corporativa deben reunirse para desarrollar cualquier comunicación de la empresa: desde una campaña de publicidad tradicional al envío de folletos o cupones o crear una estrategia online efectiva.
Agentes externos: periodistas
Trabajar codo con codo con la prensa, o con los medios de comunicación en toda su extensión debería hacerse bajo las premisas marcadas de antemano en la política de comunicación corporativa. Con esto nos referimos a que cada empresa puede (y debe) hacer pública su identidad corporativa a través de los distintos medios que considere oportunos mediante la emisión de comunicados y organización de conferencias de prensa.
Mostrar la política de responsabilidad social, crear y publicitar la web corporativa o hacer entrevistas con el embajador de marca son formas de darse a conocer a través de la prensa que permiten controlar la imagen que se transmite al exterior.
Agentes externos: socios comerciales
Por último, negociar y conversar con proveedores y demás socios comerciales debe hacerse con mucho cuidado. Son agentes de los cuales depende la cadena de producción o la entrega de servicios a los clientes por un lado. Y, por otro, la entrada de financiación para la realización de proyectos por otro lado.
El correo electrónico es un buen método, pero no el único, puesto que muchas veces se deben entablar conversaciones cara a cara en reuniones, además de aportar informes concienzudos y envío de cartas explicando las novedades y la situación de la empresa.
En resumen...
La comunicación corporativa, tanto internamente como externamente, requiere dedicación para que tenga éxito entre todas las partes involucradas en el devenir de una empresa.
A nivel interno, se pueden emplear envíos de newsletter, correos electrónicos, cartas personalizadas o marcar reuniones con el personal para trasladarles la información. Mientras, para contactar con los agentes externos, nada como enviar comunicados de prensa o trabajar con las redes sociales para darle sentido a esta tarea.
Pero al final nada de esto valdrá la pena si no se siguen las dos reglas de oro de la comunicación corporativa: coherencia en el mensaje y focalizarse en el objetivo empresarial.
