Cuando acudimos a un centro comercial, a una tienda especializada o a un supermercado, en todos estos lugares nos enfrentamos a una continua lucha por saber qué negocio tiene la mejor oferta, aunque en ocasiones vemos que los precios son muy similares entre sí y no somos capaces de decidir racionalmente, sino que lo hacemos en base a otras variables menos objetivas.
Los especialistas en marketing que trabajan para estos establecimientos saben cómo aprovechar el mínimo detalle que pueda servir para configurar un ambiente favorable a la compra. Juego de luces, canciones suaves al oído, olores… Todo vale para llegar al subconsciente del consumidor y animarle a comprar. Este ambiente no es solo importante en el comercio minorista, sino también en el sector digital. Así, el eCommerce utiliza todos los mecanismos a su alcance para exponer su oferta de la forma más favorable posible.
El estudio de estas técnicas para combinarlas y aprovechar al máximo su uso en favor de las empresas se denomina neuromarketing, y en este artículo veremos en qué consiste y qué tipos existen. ¡Vamos allá!
¿Qué es exactamente el neuromarketing?
El neuromarketing es un campo de investigación que se basa en la asociación de las decisiones de compra a determinadas partes del cerebro humano vinculadas al procesamiento de las emociones y estímulos que recibe, con el objetivo de optimizar las estrategias de marketing hacia esos procesos mentales y obtener la imagen más aproximada posible de cómo actúa un consumidor.
En el marco de la investigación de los efectos de la publicidad, el neuromarketing se apoya con frecuencia en aspectos fisiológicos varios como pueden ser la medición de la frecuencia cardíaca, la respuesta de la piel o de los movimientos oculares (eye tracking) a un estímulo determinado.
Sin embargo, es un terreno todavía poco explorado por las grandes marcas, que no acaban de ver el enorme potencial que tiene saber prácticamente al máximo detalle el comportamiento de los usuarios. Hay alguna aproximación, facilitada por la llegada de la generación millenial, cuyas actitudes de compra y como forma de vida sí han sido bien interpretadas por ciertos sectores de negocio, como es el de los fabricantes de dispositivos móviles, que sí saben adaptarse a lo que quiere el cliente y ofrecen novedades cada poco tiempo para cubrir las nuevas necesidades que surgen en el mercado.
Dentro del neuromarketing, encontramos comportamientos que se ajustan a determinados patrones como son el comportamiento gregario o de rebaño, la emocionalización de la marca y el primado, los cuales pasamos a describir a continuación.
Comportamiento gregario o de rebaño
Desde que existe el ser humano, en mayor o menor medida el comportamiento de ciertos individuos ha servido como referente para los demás, decidiendo consciente o inconscientemente seguirlos. Seguro que en más de una ocasión has imitado a alguien que habla bajo o que bosteza por acto reflejo.
Pues en marketing funciona de forma similar: los consumidores compran lo que ya han adquirido otros clientes anteriormente, en base a la experiencia y los comentarios que vierten en las tiendas online o al revés, no consumirán productos ni visitarán un lugar si alguien ha dicho que no es recomendable. Eso, sin tener en cuenta que “el efecto rebaño” tiene más impacto si los usuarios se fían de las palabras de gente famosa, multiplicándolo.
Otros formatos de recomendación muy útiles en la actualidad son los vídeos de “unboxing”, en los que se abren paquetes con productos que son novedades y se prueban, analizando los puntos fuertes y las partes en las que la compañía que lanza el artículo debe mejorar.
Carga emocional asociada a una marca
Aquellas empresas que saben transmitir emociones a través de sus marcas o los productos y servicios que ofrecen son las que parten con ventaja respecto al resto a la hora de penetrar en la mente del usuario y que este considere comprar ese producto antes que el de la competencia. La carga emocional o “emocionalización” de ciertas marcas, asociadas a conceptos como el placer, la diversión o el lujo les da el impulso necesario para resaltar frente a los competidores, si bien es una apuesta que será permanente e invariable al paso del tiempo, dado que la imagen mental del usuario quedará descrita así para siempre.
El toro de Red Bull, el camión rojo de Coca Cola, el “Cavallino Rampante” de Ferrari… Son solo algunos de los muchos ejemplos archiconocidos por todos por su carga emocional, por lo que transmiten nada más ver un producto o algún objeto relacionado con ellas.
¿A quién no le resultó impactante la acción de Red Bull con Felix Baumgartner, saltando a la Tierra desde la estratosfera?
Efecto primado
Este concepto procede del hecho de que un estímulo activa la memoria del usuario con experiencias anteriores que disparan emociones de forma involuntaria que acaban afectando a la conducta del mismo. En marketing se aplica mediante estrategias basadas en el uso de palabras, imágenes o cualquier otra forma de captar los sentidos para llegar al subconsciente y provocar reacciones en base a estereotipos, prejuicios y necesidades.
Es importante tener en cuenta que estas reacciones pueden ser positivas o negativas, con las consecuencias que acarrean. El objetivo a nivel empresarial obviamente es alcanzar estímulos y reacciones positivas, es decir, el efecto primado debe derivar en emociones positivas para que una marca permanezca en la mente del consumidor.
Anuncios de vehículos deportivos o de lujo o eslóganes como el de Red Bull (“te da alas”) o el de McDonald’s (“I’m loving it”) son ejemplos claros de lo que deben buscar las marcas para atacar los estados anímicos de los usuarios y que las vean como marcas que les ayuda a satisfacer sus necesidades y facilitar que se sientan bien.
Tipos de neuromarketing
Dentro del estudio del comportamiento humano, no siempre se aplica de la misma forma, sino que existen tres clases diferenciadas de neuromarketing: auditivo, visual y kinestésico.
- Neuromarketing auditivo: basado en todo aquello que se percibe por de los oídos, todo aquello que escuchamos a través de los mismos. En este sentido hay que considerar el hecho de que cada cliente tiene un grado distinto de sensibilidad auditiva, percibiendo la música o cualquier otro sonido de forma diferente, incluso los momentos de silencio. No hay más que fijarse en los anuncios de televisión o en la música de los centros comerciales para darse cuenta de cómo su uso influye a la hora de decidirse por comprar un producto u otro.
- Neuromarketing visual: En este caso hablamos del estudio de comportamiento a través del sentido de la vista, cómo somos capaces a través de los ojos de captar todo lo que está en el entorno. Se basa en la frase “una imagen vale más que mil palabras”, demostrando la eficacia del mensaje a través de texto escrito o una imagen. Ejemplos relacionados con este tipo son los precios psicológicos o el uso de palabras como “gratis”, “rebajas”, “gran ocasión”, “últimas unidades”, que actúan de gancho ante los clientes.
- Neuromarketing kinestético: por último, esta clase recoge todo lo que percibimos mediante el tacto, el olfato y el gusto, como por ejemplo cuando acudimos a la inauguración de una tienda de comestibles y entre los regalos se encuentra la degustación de diversos productos, o cuando asistimos a la presentación de un coche nuevo u otro producto que podamos tocar o probar.
¿Cuáles son las ventajas de apostar por el neuromarketing?
Sin duda nos encontramos ante una fuente importante de recursos para saber cómo actúan los clientes cuando les incitamos a que prueben o adquieran los productos o servicios disponibles. Es una disciplina que ofrece numerosas ventajas, entre las que destacamos las siguientes:
- El neuromarketing permite medir todos los estímulos que aparezcan sin necesidad de preguntarle al consumidor, solo mediante la observación y posterior análisis se pueden sacar conclusiones.
- Los datos de estos análisis son mucho más tangibles que los convencionales y por tanto mejor aprovechables a la hora de tomar decisiones de negocio.
- Evalúa lo que el consumidor siente y piensa de forma consciente e inconsciente, para tener en cuenta posibles versiones distintas en función de si el individuo conoce información de antemano o no para responder a un estímulo.
- Supone una gran herramienta de optimización de recursos para la empresa, sobre todo a nivel publicitario, para poder crear y gestionar productos específicos que cubran las necesidades reales de los consumidores.
- Ayuda a identificar patrones de comportamiento vinculados a los binomios acción-reacción y causa-efecto, con el objetivo de recabar datos que permitan crear campañas de publicidad y productos optimizados para el consumidor final.
Pero no todo es color de rosa con el neuromarketing...
Dentro de la crítica que está extendida en torno a la práctica del neuromarketing, la principal se centra en si es una técnica que intenta anular, o al menos limitar, la capacidad del consumidor para decidir por sí mismo, de forma objetiva sin responder a estímulos puntuales o no. Los más favorecidos porque el cliente llegase no a una “robotización” pero un fenómeno parecido son los publicistas, aunque enfrente tienen a las organizaciones de consumo tratando de cortarles las alas para evitar llegar a un punto de no retorno, en el que el cliente solo compre por impulso y no tras un ejercicio racional de compra.
Las interdependencias que se generan dentro del cerebro humano son muy complejas y difíciles de desbaratar mediante estrategias de marketing que ocupen poco tiempo. Poniendo en práctica el neuromarketing es posible obtener explicaciones sobre los procesos de pensamiento, percepción y decisión que pasan por la mente de cada cliente y actuar en consecuencia, tomando los datos para analizarlos y saber qué conviene más a la empresa, si diseñar un nuevo producto por completo, modificar el ya lanzado al mercado, o bien el enfoque debe centrarse más en crear nuevos medios publicitarios o plataformas de venta para volver a captar el interés del público, despertar emociones en su cuerpo y que sean capaces de recordarlo toda la vida, clave para que piensen en la empresa cuando tengan que hacer una nueva compra.
