Los medios digitales han abierto las puertas a nuevas formas de anuncios que permiten a las empresas conectar exclusivamente con su público objetivo. Y las campañas de publicidad programática son un gran ejemplo de ello.
En la actualidad, las acciones publicitarias se centran en impactar al público objetivo de la marca en el momento y el lugar adecuados.
Las empresas quieren lanzar anuncios completamente dirigidos a sus posibles clientes. Y, gracias a los anuncios en mundos virtuales y a la ayuda de las nuevas tecnologías, las corporaciones no solo pueden segmentar sus campañas, sino también optimizarlas y medir su efectividad en base a los datos que arrojan las plataformas.
En este artículo vamos a ver qué es la publicidad programática, para qué se emplea y cómo realizar una campaña paso a paso.
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¿Qué es la publicidad programática? Definición y principales características
La publicidad programática - o programmatic advertising- consiste en la compra automática de espacios publicitarios digitales a tiempo real respaldada por la ayuda del Big Data y el machine learning para impactar únicamente al público objetivo de la marca.
Estas acciones se basan en la tecnología de algoritmos programáticos que identifican aspectos en común entre la información que aporta la marca anunciante sobre su target y las audiencias de diferentes medios digitales en un momento determinado.
De esta manera, el proceso de compra programática de publicidad es, en parte, automático gracias al Real Time Bidding -pujas en tiempo real-.
Más adelante, veremos en más profundidad cómo funciona este sistema. Pero, antes, vamos a ver más claro cómo funciona una campaña de publicidad programática con un ejemplo.
Imagina que tienes una empresa constructora que se ha centrado en el área de la sierra norte de Madrid. Como marca, has detectado que tu público objetivo son hombres y mujeres de más de 30 años con hijos que buscan dar el salto a tener su propia casa y que viven dentro de la Comunidad de Madrid. Pues bien: gracias a la compra programática puedes lanzar campañas de publicidad personalizada que impacte únicamente en personas que compartan esas características. Y, de esta manera, te aseguras potenciar la rentabilidad de tus acciones en medios digitales.
Compra programática vs. publicidad online
Desde el auge de Internet, la popularidad de la publicidad tradicional ha ido en descenso. Es cierto que estos anuncios impactan a un mayor número de personas, pero también suponen una mayor inversión, impactan de manera indiscriminada en audiencias de todo tipo y resulta complejo calcular el ROI.
Por el contrario, los medios online no solo son más económicos, sino que también permiten crear campañas mucho más dirigidas a un segmento concreto de la población en base a filtros como sus intereses, su ubicación, sus rasgos demográficos, su comportamiento, etcétera.
Pero, ¿cuál es la diferencia entre la publicidad display convencional y la compra programática? Muy sencillo: mientras que la primera compra los espacios publicitarios, la publicidad programática compra audiencias afines al público objetivo de la marca a través de plataformas digitales que concentran multitud de medios online y redes sociales.
Además, la publicidad programática se gestiona a través de Ad Exchange, mientras que la red de display es únicamente de Google y se gestiona a través de Google Ads.
Principales formatos y plataformas de publicidad programática
La publicidad programática ha cambiado por completo el modo en que las marcas compran y gestionan espacios publicitarios, pues permite comprar anuncios digitales de forma automatizada y más eficiente.
Los siguientes son algunos de los principales ejemplos de publicidad programática si hablamos de formatos.
- Display: Anuncios gráficos que aparecen en páginas web y aplicaciones, incluyendo banners y otros formatos visuales.
- Vídeo: Anuncios en formato de vídeo que se reproducen antes, durante o después de contenidos audiovisuales en plataformas como YouTube.
- Publicidad nativa y social ads: Anuncios que se integran de forma natural en el contenido de una página o plataforma social, adaptándose al formato y estilo del entorno.
- Voz: Anuncios diseñados para asistentes de voz y plataformas de audio en streaming, similares a los de radio, y que por ello proporcionan interacciones más naturales con los usuarios.
- Digital Out of Home (DOOH): Publicidad exterior digital que utiliza pantallas electrónicas en lugares públicos, como vallas publicitarias digitales y pantallas en el transporte público.
- Televisión: Anuncios programáticos en televisión conectada (CTV) que permiten realizar una segmentación más precisa de la audiencia.
¿Y qué hay de las plataformas de publicidad programática? ¡Descubre las que te permitirán sacar un mayor partido a tu presupuesto!
- Real-Time Bidding (RTB): Subasta en tiempo real en la que los anunciantes pujan por impresiones publicitarias concretas, lo que mejora la eficiencia y la relevancia de las campañas.
- Google Ads: Plataforma publicitaria de Google que permite a los anunciantes comprar espacios en la red de Google, incluyendo búsquedas y display.
- Facebook Ads: Plataforma publicitaria de Meta que ofrece anuncios segmentados en función de datos demográficos, intereses y comportamientos de los usuarios.
- Amazon DSP: Plataforma de demanda de Amazon que permite a los anunciantes comprar inventario publicitario en páginas web y aplicaciones, tanto dentro como fuera de Amazon.
- Google Ad Manager: Plataforma de gestión de anuncios de Google dirigida a grandes editores.
- Adobe Advertising Cloud: Plataforma que integra un gran número de canales publicitarios, incluyendo televisión, vídeo y display, y que por ello ofrece una gestión unificada de campañas.
- MediaMath: Plataforma que ofrece soluciones de compra programática y que se centra en datos y análisis para optimizar campañas publicitarias.
- OpenX: Plataforma que ofrece soluciones de intercambio de anuncios y gestión de ingresos para editores y anunciantes.
- Amazon Advertising: Otra plataforma publicitaria de Amazon, que en este caso permite a las marcas promocionar sus productos dentro del ecosistema de Amazon y en webs asociadas.
Por supuesto, existen muchas más, y la única forma de saber cuál de ellas se adapta mejor a tus necesidades es ponerlas a prueba, ¡así que cuanto antes empieces a hacerlo, antes encontrarás tu plataforma de publicidad programática de cabecera!
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Como hemos visto anteriormente, este tipo de publicidad compra audiencias en lugar de espacios publicitarios gracias a la ayuda del Big Data.
El proceso de compra se realiza a través de plataformas que aglutinan multitud de medios digitales, y dicha adquisición se hace a través de un sistema de pujas a tiempo real -RTB-.
A continuación, vamos a ver los diferentes actores que intervienen en el entorno de la publicidad programática y qué pasos deben darse para comprar este tipo de anuncios digitales:
- La marca decide que quiere anunciar sus productos o servicios y elige, para ello, la publicidad programática.
- La agencia -previo briefing- o el departamento de marketing de la marca debe acceder a una plataforma especializada en compra programática. En este caso, estas plataformas reciben el nombre de Demand Side Platform -DSP-, que emplean algoritmos de machine learning para ofrecer el mejor espacio publicitario para la marca en tiempo real en base a los perfiles de usuario que se incluyan en la misma.
- Por otro lado, las Sell Side Platform (SSP) gestionan de manera automática la relación comercial de multitud de medios online que ofrecen espacios publicitarios.
- A través de las DSP, se genera la demanda por parte de los anunciantes para comprar espacios publicitarios destinados a un perfil concreto de usuario mediante los Ad Exchange, que unen a anunciantes y medios digitales. De esta manera, los Ad Exchange son marketplaces que aglutinan los espacios publicitarios que recogen las SSP y accionan subastas que llegan a las DSPs. Son estas últimas plataformas las que compran los espacios publicitarios, haciendo posibles las campañas de publicidad programática.
Hay multitud de plataformas de publicidad programática. Algunos de los Ad Exchange más conocidos son Google Marketing Platform, Atlas Solutions -propiedad de Facebook-, Kevel -antiguo Adzerk-, u OpenX.
Ventajas clave de la publicidad programática para tu negocio
Cada vez más empresas se suman a la compra programática para llegar a sus potenciales clientes. Estos son sus principales beneficios:
- La negociación es mucho más sencilla, al eliminar posibles intermediarios, y la compra se realiza de manera automática a través de diversas plataformas.
- Se aprovecha el potencial del Big Data y se evitan los posibles errores de los intermediarios a la hora de realizar dichas negociaciones.
- Permite impactar a audiencias presentes en medios digitales en cualquier ubicación y a través formatos de lo más variados. Es decir, a medios que sean ajenos a la red de display de Google -Google Display Network- y a formatos tan diversos como la televisión online.
- Su principal diferencia con las campañas de display es su principal virtud. Permite crear campañas muy segmentadas destinadas únicamente a usuarios con unas características determinadas -intereses, ubicación, edad, sexo, por dispositivo empleado, por sistema operativo, comportamiento, etcétera-, maximizando la conversión y, por lo tanto, el ROI de las campañas.
- Gracias al sistema de subasta en tiempo real -RTB-, los anunciantes pujan por la impresión en dicha audiencia. Es decir, que el precio se fija de manera automática y ajusta a la demanda en dicho momento del mercado.
- Las plataformas son tremendamente transparentes a la hora de mostrar los resultados de las campañas. De hecho, se puede conocer qué creatividades han funcionado mejor, cuáles han tenido una mayor tasa de conversión, mayor número de clics o en qué medios se ha mostrado el anuncio.
- Por otro lado, gracias a la multitud de datos a los que se puede acceder a través de las plataformas, las campañas se pueden optimizar. Y, además, hacerlo a tiempo real en lugar de esperar a que esta se dé por concluida.
- Son perfectas para realizar una campaña de retargeting e impactar a usuarios que ya han interactuado con la marca pero no han convertido.
Sin embargo, no todo son ventajas. La publicidad programática tiene dos claros inconvenientes:
- En primer lugar, requiere de una inversión más alta que la publicidad display tradicional.
- Al comprar audiencias y no espacios publicitarios, no se tiene control del medio en el que va a aparecer el anuncio. Y esto es un problema cuando los valores de marca no están alineados con los del medio.
- Si no se gestiona bien la campaña, puede llegar a impactar en diversas ocasiones a los usuarios haciendo que estos puedan llegar a sentirse abrumados y que bloqueen los anuncios.
Cómo crear tu primera campaña de publicidad programática paso a paso
Si quieres llegar a los potenciales clientes de tu marca a través de la publicidad programática, sigue los próximos pasos:
- Define el objetivo de la campaña. ¿Qué quieres conseguir? ¿Reconocimiento de marca, aumentar el tráfico a tu web o ventas?
- Elige los canales que se adapten mejor a tu marca. ¿Qué medios consume tu público objetivo? ¿Cuáles aportan mejores resultados?
- Define a tu audiencia de manera minuciosa para poder llevar a cabo una correcta segmentación de las campañas.
- Prepara los materiales para las campañas: vídeos, banners, el copy, el mensaje que quieres transmitir, las landing page a las que quieres enlazar, etcétera.
- Analiza los resultados y mide la efectividad de las campañas. Extrae insights de los comportamientos de los usuarios e implementa modificaciones en base a esta información. Introduce mejoras y optimízalas a tiempo real para aumentar el ROI de tus campañas.
1. Define tus objetivos claramente
El primer paso para desarrollar una campaña de publicidad programática exitosa es marcar objetivos claros, concretos y medibles. Pueden ir desde aumentar el reconocimiento de marca o generar leads hasta incrementar ventas o mejorar la retención de clientes.
Dedicar tiempo y esfuerzo a esto es determinante, pues será lo que marque todas las decisiones que vendrán después, desde la selección de la audiencia hasta la medición del rendimiento. Además, unas metas bien definidas facilitarán la evaluación del retorno de inversión (ROI) y permitirán hacer ajustes estratégicos durante la campaña.
2. Selecciona tu plataforma o DSP
Una vez establecidos los objetivos, es importante que elijas una Plataforma del Lado de la Demanda (DSP) adecuada. Estos sistemas te permitirán comprar espacios publicitarios de forma automatizada y en tiempo real, y su elección debe basarse en factores como el alcance de la audiencia, las opciones de segmentación, la compatibilidad con otras herramientas y el soporte técnico disponible.
Seleccionar la plataforma correcta es básico para garantizar que los anuncios lleguen al público que realmente te interesa y que la campaña sea eficiente y efectiva.
3. Segmenta correctamente tu audiencia
Segmentar a la audiencia es fundamental para poder maximizar la relevancia y efectividad de tus anuncios, pues dirigir tus productos o servicios a grupos de personas que pueden estar realmente interesadas en ellos aumentará tus tasas de conversión.
Para conseguirlo, puedes utilizar datos demográficos, intereses, comportamientos en tu web y datos contextuales, datos que te permitirán definir segmentos de audiencia concretos que sean más propensos a interactuar con tus anuncios.
Una segmentación adecuada no solo mejora la experiencia del usuario al recibir contenido que realmente puede interesarle, ¡también saca más partido a tu presupuesto al evitar impresiones en audiencias no interesadas!
4. Establece presupuesto y pujas
Determinar el presupuesto total de la campaña de publicidad programática y la estrategia de pujas es importantísimo para controlar los costes y maximizar el ROI. En este sentido, es importante que definas cuánto estás dispuesto a gastar y cómo distribuir ese presupuesto a lo largo de la campaña.
Las plataformas programáticas permiten ajustar las pujas en tiempo real, lo que significa que podrás aumentar o disminuir las ofertas en función del rendimiento y la competencia en el mercado. ¡Y una gestión eficiente del presupuesto y las pujas garantiza que los recursos se utilicen de forma óptima para alcanzar los objetivos que buscas!
5. Diseña tu anuncio
La creatividad del anuncio juega un papel fundamental a la hora de atraer y retener la atención del público objetivo. Su diseño debe ser atractivo, el mensaje claro y debe presentar una solución a las necesidades y deseos de la audiencia.
Además, es importante adaptar el formato y el contenido del anuncio al canal en el que se mostrará, pues cada formato y plataforma tienen sus propias peculiaridades, y lo que funciona en uno no tiene por qué hacerlo en el resto. ¡Ten esto en cuenta para no desperdiciar parte de tu presupuesto!
6. Monitoriza y optimiza la campaña
El trabajo con una campaña de publicidad programática no termina una vez lanzada, sino más bien al contrario, pues cuando está en marcha es vital realizar un seguimiento continuo de su rendimiento.
Analizar métricas clave como impresiones, clics, conversiones o el coste por adquisición te permitirá identificar qué aspectos están funcionando y cuáles requieren de ajustes. La publicidad programática ofrece la ventaja de la optimización en tiempo real, lo que significa que podrás modificar elementos de la campaña sobre la marcha para mejorar los resultados.
Esta monitorización constante garantiza que la campaña se mantenga en línea con tus objetivos y que el presupuesto se utilice de la forma más eficiente posible.
Consejos para que tu campaña de publicidad programática sea exitosa desde el inicio
Ahora que tienes claro cómo funciona la publicidad programática, vamos a darte algunos consejos que te ayudarán a la hora de garantizar el éxito de tus campañas. ¡Te lo ponemos lo más fácil posible para que des tus primeros pasos con la máxima seguridad posible!
- Definir metas precisas y medibles, como por ejemplo aumentar el reconocimiento de marca o generar conversiones, orientando todas las decisiones de la campaña hacia su consecución.
- Investigar a la audiencia te permitirá dirigir los anuncios a quienes realmente están interesados en tu producto o servicio.
- Elegir la plataforma adecuada te lo pondrá mucho más fácil, ¡elige una que garantice máxima transparencia!
- Definir KPIs que estén en línea con tus objetivos, pues serán los que te permitirán medir el éxito de la campaña y también realizar los ajustes necesarios para encauzarla.
- Realizar pruebas A/B que te permitan identificar qué elementos funcionan mejor para poder explotarlos y obtener mejores resultados con tus campañas.
- Analizar métricas en tiempo real e ir realizando ajustes sobre la marcha es la clave de todo. Este tipo de campañas están vivas, ¡no lo olvides nunca!
- Crear una página de links para tus biografías en redes sociales para captar también la atención de tu audiencia en este tipo de plataformas y redirigir el tráfico hacia tus campañas. ¡Nuestro servicio Show in Bio hará todo el trabajo por ti!
Errores comunes al comenzar con publicidad programática y cómo evitarlos
Conocer los fallos más habituales que suelen cometerse al dar los primeros pasos en campañas de publicidad programática te permitirá evitarlos y mejorar la efectividad de las tuyas. ¡Sigue leyendo para descubrir cómo anticiparte a ellos!
- No definir objetivos concretos puede llevar a desarrollar estrategias dispersas y estériles. Si quieres evitarlo, asegúrate de fijar metas claras y medibles desde el principio.
- Intentar llegar a todos puede ser goloso, pero también traducirse en un verdadero desperdicio de recursos y en una mínima conversión. Para evitarlo, usa datos y herramientas de segmentación que te permitan identificar y dirigirte a tu público objetivo.
- No experimentar con diferentes versiones de anuncios limita la capacidad de optimización de las campañas, así que crea diferentes vías que te permitan identificar qué elementos funcionan mejor para ajustar tu estrategia en consecuencia.
- La falta de análisis de resultados impide realizar mejoras en los anuncios, así que asegúrate de analizar métricas clave y de optimizar tu campaña siempre que sea posible.
- Desconocer las características y preferencias de tu público puede llevarte a lanzar mensajes irrelevantes, así que emplea tiempo en saber exactamente a quién te diriges!
Evitar estos errores y poner en práctica las soluciones que te proponemos tienen que mejorar sí o sí la efectividad de tus campañas de publicidad programática. Por eso, si las habías probado y habías desistido, te animamos a volver a intentarlo aplicando todo lo que acabas de aprender, ¡puede que termines descubriendo un auténtico filón para tu negocio!
