Ya sea una empresa multinacional o una pyme, todas las empresas le dan mucha importancia a vigilar a sus rivales más directos en el mercado. Se suele hacer para controlar sus estrategias de precios, ver si tiene productos más baratos o con una relación calidad-precio mejor, o simplemente intentar analizar por qué al de lado le va bien y a ti no.
Puede que te suene mucho esta idea, pero nunca le hayas puesto nombre hasta la fecha. A partir de hoy ya sabes que puedes denominarla benchmarking.
En este artículo vamos a entrar al detalle sobre qué significa y las mejores prácticas para aplicarlo a tu empresa. Pero, antes, has de saber que sobre todo, permite mejorar tu estrategia de marketing y que resulta fundamental para diferenciarte de tus competidores a largo plazo.
¿Qué es el benchmarking?
Por definición, el benchmarking es el proceso de analizar la competencia de un sector de mercado determinado para mejorar la estrategia de marketing de una empresa y diferenciarse en dicho sector.
Esta definición no implica que debas hacer exactamente lo mismo que hacen otras empresas, como si fuese copiar y pegar en un documento de Word.
Hay valores intangibles como la imagen de marca de tu empresa, la misión y tus valores que deben ser innegociables, porque representan la esencia de tu marca. Si caes en la tentación de replicar a tus rivales, pierdes el tiempo y el dinero.
La clave de un proceso de benchmarking es no está hecho para copiar. Por el contrario, se debe detectar qué hacen los competidores directos de la empresa y trazar un plan de acción para poder diferenciarte en el sector. A modo de lema a tener siempre presente: innovar, mejorar, diferenciar. Te suena a implementar la mejora continua en tu empresa, ¿verdad?
Vamos a verlo más claro con un ejemplo.
Todo el mundo conoce la marca Apple, ¿verdad? Cuando su creador Steve Jobs se fijó en el mercado de la telefonía móvil, detectó que había buenas empresas trabajando y vendiendo aparatos a un público cada vez mayor, pero vio que no todo el mundo estaba satisfecho. Se lanzó a la aventura creando el iPhone, con el que logró diferenciarse de manera muy notable respecto a otras marcas. Han pasado unos cuantos años y todavía Apple sigue siendo la referencia en diseño y calidad de producto. Se ha convertido, por así decirlo, en el modelo a seguir.
Otros casos muy conocidos son los de Starbucks y Xerox, que supieron combatir las novedades de su competencia y diferenciarse de nuevo con rapidez usando esta técnica, siendo nuevamente líderes de sus sectores.
Con esto no decimos que te conviertas en ellos, aunque nunca se sabe. Lo que sí debes hacer con tu empresa es seguir los pasos marcados: ver los datos, analizar el mercado y aplicar los cambios que veas necesarios para ser diferente y conseguir más clientes.
Tipos de benchmarking
Dentro de este campo, podemos distinguir diferentes tipos de procesos diferentes:
- Interno
- Externo o competitivo
- Funcional
Vamos a ver las características de cada una de estas tipologías con más detenimiento.
1. Benchmarking interno
Es el que se elabora en el seno de una empresa, comparando delegaciones o departamentos, dejando al margen a la competencia.
El objetivo es centrarse en la propia empresa, realizando una evaluación comparativa dentro de la misma. Y, de esta manera, entender por qué en otros departamentos se está trabajando con más velocidad o qué procesos de trabajo son los más adecuados para ganar en efectividad.
2. Benchmarking competitivo o externo
Es el más utilizado. Se basa en un análisis puro y duro de la competencia directa. A partir de los datos extraídos del análisis se tiene un punto de referencia para luego reforzar la estrategia de marketing lanzada.
3. Benchmarking funcional
En este caso, la perspectiva de negocio cambia. Por ejemplo, si trabajas en una empresa de transportes que opera solo a nivel regional o nacional, aplicar este benchmarking implicaría analizar a otras empresas de tu zona o de otros lugares para ver si aumentan su rango de acción, enviando camiones a otros países.
Supone una ayuda extra a al hora de conseguir nuevos clientes en mercados que ni en tus mejores sueños tratarías de llegar.
¿Cuáles son las fases de estudio de benchmarking?
Si llegado el momento quieres empezar a hacer un proceso de benchmarking, presta atención al proceso en sí. H
ay que recorrer un camino con varios pasos, los cuales vemos a continuación:
- Define qué quieres cambiar.
- Construye tu equipo de trabajo.
- Identifica y analiza tu competencia
- Interpreta la información obtenida.
- Implementa los cambios.
1. Define qué quieres cambiar
Como si fuese conducir un coche y no tienes carnet, primero prepárate y luego actúa.
Deja claro si el benchmarking será interno, competitivo o funcional y márcate unos objetivos definidos (o KPI).
En este punto se suele emplear el análisis DAFO, para conocer tus fortalezas y debilidades y las amenazas y oportunidades del mercado.
2. Construye tu equipo de trabajo
¿Tienes empleados a tu cargo? ¿Quién será el encargado de realizar el benchmarking? ¿Un superior, un compañero, alguien ajeno a la empresa? Revisa los puntos fuertes de la gente que tienes a tu alrededor y asígnales un rol definido.
3. Identifica y analiza tu competencia
Establece qué empresas vas a tener en el radar. Debes saber a conciencia qué competidores son los que marcan la línea, a quién te quieres parecer.
Ojo, esto no significa dejar de lado al resto, ya que de todas se aprenden cosas. Pero lo fundamental es ver a las empresas que crean tendencia para poder acercarte a ellas lo antes posible.
Una vez sabes qué competidores tienes que observar, empieza el proceso de recopilación de datos, tanto de la competencia como de tu propio negocio.
No desesperes si estás comenzando y tardas unos meses en completar el análisis, es lo más normal, según lo vayas revisando irás más rápido.
4. Interpreta la información obtenida
Un buen benchmarking se detecta en este punto: el correcto análisis de la información obtenida. Te das cuenta de cuáles son los puntos fuertes de tus competidores y los comparas con los tuyos. Solo así se puede ver dónde tienes que mejorar.
Recuerda que el benchmarking busca que tu negocio se posicione como líder de tu sector.
5. Implementa los cambios
Es el último paso del benchmarking, donde se comprueba cómo afectan las modificaciones estructurales que haces en tu negocio para luego determinar si se logran los objetivos marcados inicialmente o no. Al fin y al cabo, se trata de un proceso continuo de mejora.
Principales beneficios del benchmarking
La importancia del benchmarking no está ligada únicamente a las grandes empresas: corporaciones de todos los tamaños y centradas en diferentes áreas pueden beneficiarse de estos análisis. Pero, ¿qué ventajas tiene para las empresas?
Estos son los 4 más relevantes para las corporaciones:
- Mejora tu nivel de SEO: Al hacer un análisis de competencia, una de las cosas en las que debes fijar en el mundo online se centra en conocer las palabras clave con las que ellos se posicionan en los motores de búsqueda. Por tanto, compara resultados y fíjate si a tus rivales les va mejor con su estrategia.
- Conoces mejor a tu público objetivo: Con el benchmarking lo que se obtiene es un grupo de clientes con intereses comunes. La clave está en ver la relación con otras marcas e intentar atraerlos hacia la tuya.
- Añadir mejoras en tu estrategia de marketing: Si tu plan de acción tiene puntos flacos el benchmarking lo detecta, avisándote donde debes mejorar para no quedarte atrás. Además, es clave a la hora de desarrollar nuevas estrategias o de influir en la toma de decisiones en base a datos objetivos.
- Conoces a la competencia: Saber a quién te enfrentas es vital, saber qué recursos tiene y por dónde se mueve es lo ideal, es como un mapa del tesoro. Detectar las redes sociales con más actividad, los anuncios que utiliza, su formato y dónde los publica puede ser muy útil.
Algunas herramientas para hacer benchmarking en tu negocio
Puede parecer difícil establecer qué es benchmarking para tu negocio al principio, pero por suerte las nuevas tecnologías nos brindan una oportunidad de facilitar el proceso. Navegando un poco en los motores de búsqueda aparecen herramientas de gestión como las siguientes:
- Ahrefs: Con Ahrefs podrás chequear los referidos que tienen enlaces a tu web y a la de tu competencia. Así verás la autoridad de dominio de cada web, cuál es la más relevante, además de encontrar la clasificación de los enlaces que analizas.
- Alexa: Perteneciente a Amazon, Alexa nos permite hacer un análisis detallado de todo lo que pasa en las webs de la competencia, obteniendo información de SEO, tráfico orgánico, comparaciones de tu página web respecto al resto, qué palabras clave son las más adecuadas para tener más tráfico, etc.
- Google Trends: Herramienta gratuita que ofrece Google, permite saber cuántas veces se buscan las palabras para luego establecer una comparativa y ver la que realmente interesa usar. Los gráficos muestran en el eje “X” el tiempo y en el eje “Y” el interés o popularidad de la keyword en una escala 0-100.
- Semrush: Con esta gran herramienta tienes la posibilidad de analizar los datos de cualquier web que te interese seguir en términos de palabras clave, competidores orgánicos, ubicación geográfica, etc. Lo mejor es que dispone de varios idiomas, entre ellos el español.
- Similarweb: Ofrece datos similares a los de puedes sacar de Google Analytics, como el número de visitas o el tiempo de permanencia en una web. En este caso, tienes disponible una versión gratuita y la versión de pago, SimilarWeb Pro.
Conclusiones
Aunque parezca mentira, aquí no hay enemigos como concepto. El mercado es amplio y hay sitio para todos, simplemente necesitas encontrar tu hueco. Tener competencia, además, es bueno porque te ayuda a mejorar y no dormirte en los laureles. Tu objetivo, al fin y al cabo, es fijarte en el resto y ver qué hacen mejor que tú para poder mejorar tus resultados lo antes posible.
