El customer experience ayuda a las empresas a atraer y fidelizar a los clientes a largo plazo. Y es que, en un mercado altamente saturado, las empresas deben ir más allá para crear conexiones emocionales con sus clientes y destacar frente a otras corporaciones de la competencia.
Da igual el tamaño de tu negocio: la experiencia de cliente debes mirarla al detalle.
En este artículo vamos a adentrarnos en el customer experience. Vamos a ver cómo mejorarlo y cómo medir su efecto en tu negocio. ¡Empezamos!
¿Qué es el customer experience?
El customer experience – CX o experiencia de cliente en español - es la percepción que tienen los clientes de una empresa, construida en base a las diferentes interacciones que han tenido con la marca a lo largo del tiempo.
Estas experiencias van ligadas al customer journey. Es decir, a los diferentes puntos de contacto que tiene una persona desde que conoce una marca hasta que realiza una compra.
Y, como no, también al servicio post venta en caso de que surja un problema con su compra o al momento de dejar de contratar un servicio.
Por lo tanto, la experiencia de cliente debe entenderse de manera global.
Es decir, analizando todos los posibles contactos que puede tener un cliente con una marca y trabajando de manera transversal con todos los departamentos de la empresa para crear una experiencia homogénea a lo largo de todo el customer journey.
Customer experience vs. Customer service
Estos dos términos se suelen confundir con facilidad. Sin embargo, no son lo mismo.
El customer service - servicio al cliente - engloba aquellas acciones en las que el cliente precisa del servicio de atención al cliente de la empresa. Es decir, ante la demanda de asesoramiento, el contacto por un posible problema tras la venta o con la facturación.
Sin embargo, el customer experience engloba las distintas interacciones que tiene el cliente con la marca, ya sea o no a través del departamento de atención al cliente.
Por ello, es tan relevante realizar una estrategia transversal que englobe los distintos departamentos de la compañía y tener en cuenta la valiosa información que pueden aportar en el proceso cada uno de ellos.
Customer experience en el ámbito digital
El mundo online ha supuesto un antes y un después a la hora de trazar el customer experience. Y es que este se ha visto modificado en varias áreas como, por ejemplo:
- Las comunicaciones que se lanzan a los clientes, ahora también a través de medios online (redes sociales, medios digitales, televisiones online, etcétera).
- La creación de nuevos canales de comunicación digitales que han abierto nuevas vías de atención y comunicación con los clientes.
- El impacto de las nuevas tecnologías a la hora de medir la experiencia de cliente y, también, a la hora de gestionar estas relaciones a largo plazo.
- La importancia de la experiencia de cliente en soportes digitales de la empresa. Sobre todo, en la tienda online o en la página web.
- La forma de captar a los clientes y fidelizarlos, ahora altamente dirigidas a través de los canales online.
¿Por qué es importante la experiencia de cliente?
El customer experience es vital como herramienta de posicionamiento, diferenciación y fidelización de los clientes. Y es que, en un mercado altamente saturado, las emociones juegan un papel fundamental en las decisiones de compra.
Las marcas lo saben y, por ello, buscan crear estas conexiones emocionales con sus clientes.
La experiencia de cliente es una herramienta tremendamente potente para generar una buena imagen mental de la marca y facilitar la atracción y la fidelización de los clientes.
Y es que, en la actualidad, damos por sentado en muchas ocasiones que la calidad del producto o sus funcionalidades van a estar a la altura de lo que demandamos.
Es precisamente esta buena experiencia a lo largo de todas las interacciones con la empresa, junto con otras estrategias de marketing emocional, las que permiten que unas marcas que sitúen como líderes del mercado.
Principales beneficios del customer experience para las empresas
La gestión de las interacciones que tienen los clientes o potenciales clientes con una empresa trae aparejadas algunas ventajas.
Estos son algunos de los beneficios más relevantes de trazar una buena estrategia de customer experience:
- Es una potente herramienta de fidelización de los clientes, permitiendo a la empresa generar ingresos recurrentes y mejorando sus resultados en cada ejercicio económico.
- Convierte a los clientes en posibles embajadores de la marca, atrayendo a su vez a más clientes y mejorando la imagen de marca.
- Potencia la imagen de marca y, por lo tanto, aumenta el valor percibido de la misma por los consumidores y mejora su posición en el mercado.
- Gracias a la escucha social, la empresa puede conocer de primera mano las demandas de los clientes y cuáles son sus puntos fuertes. También puedes conocer los puntos clave en el customer journey del cliente (Moments of Truth o MOT) y centrar los recursos en establecer una buena experiencia de cliente en los mismos.
- Homogeneizar los procesos de atención al cliente, de manera que se saque en claro qué espera de la empresa cada cliente en los distintos puntos del customer journey y cómo gestionar posibles incidencias de manera estandarizada y eficaz.
Qué es un customer experience map y su utilidad
Un customer experience map, o mapa de experiencia del cliente, es una representación visual detallada de cómo es el recorrido completo que un cliente realiza a la hora de interactuar con una empresa, producto o servicio.
Este mapa incluye todas las etapas y puntos de contacto, desde el primer contacto hasta las interacciones que se producen después de haber confirmado la compra y haber recibido el producto o servicio, lo que permite identificar las emociones, expectativas y dificultades que los clientes pueden experimentar en cada fase.
Entonces, ¿para qué sirve el customer experience map? Su principal utilidad es la de ayudar a las empresas a comprender mejor las necesidades de sus clientes y también su comportamiento. Esta información es determinante a la hora de identificar áreas de mejora con las que poder seguir mejorando la experiencia del cliente y conseguir una mayor fidelización con la que poder garantizar la sostenibilidad de la actividad.
Cómo crear una estrategia de Customer Experience paso a paso
A continuación, vamos a ver cómo desarrollar una estrategia de customer experience en sencillos pasos.
Conoce a fondo a tu cliente ideal
El customer experience se centra exclusivamente en el cliente. Por ello, si es una estrategia cuyo centro son los clientes potenciales o actuales de la marca, es de vital importancia que la empresa los conozca en profundidad.
Así podrá gestionar de manera óptima cada contacto que haga el usuario con la marca en los diferentes canales.
Para conocer a fondo a los clientes ideales de una empresa, se puede rellenar un mapa de empatía.
A este respecto, es vital descifrar cuáles son los intereses y las necesidades del target de una empresa, qué preocupaciones tienen sus principales clientes, qué canales de comunicación emplean, cuáles son sus puntos de dolor a la hora de realizar una compra o contratación en empresas de tu mismo sector, etcétera.
Identifica la propuesta de valor de la empresa
A la hora de desarrollar la estrategia de experiencia de cliente con una marca, es vital conocer cuál es su propuesta de valor de la misma.
Saber qué esperan los clientes de la empresa, cuáles son sus valores y cómo los comunica es un eje central del desarrollo del customer experience de una empresa.
Identifica las interacciones de la marca con los clientes
El siguiente paso será determinar cuáles son las interacciones que tienen los usuarios con la marca.
Puede ser desde la visualización de un anuncio en redes sociales, la lectura de una reseña en Google My Business a la realización de una compra en una tienda online o una reclamación al equipo de atención al cliente.
Para ello, puedes desarrollar el customer journey y evaluar cuál es la calidad de cada una de estas interacciones.
Además, gracias a la escucha social o a la realización de encuestas online podrás obtener información de primera mano acerca de fortalezas o de puntos de mejora con respecto a estas interacciones.
Desarrolla una estrategia de customer experience
Una vez mapeadas las interacciones de los clientes con la marca, ha llegado la hora de ponerse manos a la obra: es el momento de comenzar a desarrollar la estrategia de experiencia de cliente.
Realizar procesos completos, protocolizar la manera de actuar de los diferentes departamentos y formar a los empleados es vital para mejorar la imagen que tienen los clientes de tu marca.
Y recuerda: siempre debes establecer la mejora continua en tu forma de gestionar las interacciones de los usuarios con tu marca.
Trabaja la experiencia de empleado
Ya lo hemos visto: el customer experience se basa en la percepción de los clientes. Sin embargo, es vital que los empleados estén alineados y conformes en su lugar de trabajo.
Y es que, en caso contrario, pueden transmitir este malestar a los clientes y generar en ellos una mala imagen de marca.
Mide los resultados
Para determinar la eficacia de las medidas desarrolladas, es vital medir qué repercusión están teniendo en el negocio. De esta manera, la empresa puede determinar cuáles son sus puntos débiles en las interacciones de los clientes, implementar planes de mejora y determinar cuál es el nivel de optimización en lo que a interacciones con los clientes se refiere.
Aunar recursos y destinarlos a aquellos puntos en los que existe un mayor margen de mejora es vital para cualquier empresa que lleve a cabo una política de CX.
Cómo medir la experiencia de cliente de un negocio
Una vez establecida una correcta estrategia, es vital conocer cómo está funcionando. Para saber qué puntos de mejora existen, las empresas suelen recurrir a estas métricas:
- Net Promoted Score (NPS): métrica qué define cuán probable es que un cliente recomiende una marca. Ante una encuesta con una pregunta tan sencilla como “cómo de probable es que recomiendes esta marca a un amigo, familiar o conocido”, la empresa puede obtener información de muchísima valía.
- Customer Lifetime Value: valor monetario que aporta cada cliente a una empresa durante un período de tiempo determinado.
- Churn Rate o tasa de abandono: qué porcentaje de clientes se dan de baja de un servicio o recurren a empresas de la competencia.
- CSAT: el Customer Satisfaction Score mide en una escala del 1 al 7 -o también, del 1 al 5-, cuál es el nivel de satisfacción general del cliente con respecto a un producto o un servicio.
- A través de la escucha social, atendiendo a las menciones recibidas en medios sociales para encontrar puntos de mejora y poder implementarlos para optimizar las experiencias de los clientes.
- CES (Customer Effort Score): es una métrica que valora cuál es la dificultad de uso de un producto o un servicio en una escala del 1 al 7, siendo el valor más alto el correspondiente a una mayor facilidad de empleo.
Toda esta información es vital para implementar la mejora continua en el negocio. Optimizar las conexiones con los clientes y trabajar de manera conjunta con otros departamentos es la clave para optimizar el customer experience.
Herramientas de customer experience
Para poder trazar las mejores estrategias de customer experience es esencial utilizar las mejores herramientas. El software acertado permite recopilar, analizar y sacar partido a los datos de los clientes, lo que a su vez permite aplicar mejoras que aumenten su satisfacción y su grado de implicación con la marca.
- Qualtrics permite a las empresas recopilar y analizar datos de la experiencia de sus clientes en tiempo real gracias a la realización de encuestas y al uso de herramientas de análisis que ayudan a identificar puntos de fricción y áreas de mejora en el customer journey o recorrido del cliente.
- Medallia es una herramienta de gestión de experiencia que aglutina datos de las interacciones de los clientes en diferentes puntos de su camino durante el proceso de compra.
- Zendesk ofrece una alta capacidad para gestionar el servicio al cliente de cualquier empresa. Permite centralizar las comunicaciones con los clientes y proporcionar soporte a través de diferentes canales, y también permite un seguimiento de tickets y medir la satisfacción del cliente.
- Hotjar es un software de análisis de comportamiento que ofrece mapas de calor, grabaciones de sesiones y encuestas en la página web, funcionalidades que dan acceso a comprender la forma en que los clientes interactúan con tu web y qué áreas necesitan mejoras para ofrecer una mejor experiencia.
- SurveyMonkey permite crear encuestas online que ayudan a reunir opiniones de los clientes y, con ello, a tomar decisiones basadas en datos concretos con las que poder mejorar la experiencia del cliente al visitar tu web.
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Ejemplos prácticos de experiencia del cliente
La mejor forma de comprender la importancia de la aplicación de estrategias de customer experience es analizando algunos ejemplos reales de compañías que han destacado en este sentido en los últimos años.
- BBVA ha implementado una estrategia de digitalización que ha hecho evolucionar la experiencia bancaria para sus clientes. Con su app móvil, los clientes pueden gestionar su economía de forma tan eficiente como segura, algo cada vez más valorado por quienes confían en la entidad para gestionar los ahorros de su vida y sus inversiones.
- Telefónica ha hecho una fuerte apuesta por la omnicanalidad para mejorar la experiencia del cliente. Está presente en multitud de canales, desde tiendas físicas hasta atención telefónica, pasando por plataformas digitales, ofreciendo siempre una experiencia coherente y fluida a quien la necesita.
Iberia ha conseguido mejorar su experiencia del cliente mediante la personalización y el uso de tecnología avanzada. Su sistema de check-in automático y la notable mejora de su app móvil para ofrecer a los pasajeros información en tiempo real sobre sus vuelos ha sabido cubrir las preferencias y necesidades de cada cliente.
7 ejemplos de malas prácticas que suponen una experiencia de cliente negativa
A continuación, vamos a ver algunas de los principales motivos que llevan a los clientes a tener una mala experiencia con una marca:
- Poca flexibilidad en cuanto a las formas de contacto se refiere. A este respecto, debes determinar qué canales de comunicación emplean tus clientes y dar acceso a los mismos de manera sencilla y visible.
- Falta de conocimientos por parte de los empleados de la marca con respecto a las funcionalidades del producto o servicio, las garantías que oferta o cómo actuar en caso de tener una incidencia con el mismo.
- No cumplir los plazos de entrega o de devolución establecidos.
- Falta de personalización en los mensajes, de manera que el cliente no se siente bien atendido y acusa un exceso de automatización en los procesos de atención.
- Mal ambiente empresarial que los empleados trasladan a los clientes, dando una mala imagen de marca.
- Falta de coherencia por parte de las comunicaciones emitidas por la marca.
- Dificultad en los trámites o esperas largas a la hora de ponerse en contacto con la empresa ante un posible problema del cliente.
Hay multitud de ejemplos más que podríamos poner, pero quizá estos son los más frecuentes a la hora de determinar una experiencia negativa de los clientes con una marca.
Principales conclusiones del customer experience
Definir correctamente cuáles son los puntos de contacto de los clientes o potenciales clientes con una marca, determinar la calidad de las interacciones y optimizarlas es vital para crear una conexión emocional con los clientes.
Por ello, cada vez son más las empresas que incluyen la figura de Customer Experience Manager y delegan estas funciones en alguien experto del sector.
Medir la repercusión del desarrollo de una política de experiencia del cliente, encontrar posibles puntos de mejora y potenciar las fortalezas del mismo es clave a la hora de atraer y fidelizar a los clientes existentes.
Al fin y al cabo, las conexiones emocionales requieren de tiempo y dedicación. Y, en el ámbito empresarial, no iba a ser menos.
