Este año, la digitalización de las empresas es más importante que nunca. Y, por ello, muchos negocios han tenido que explorar escenarios digitales que no habían tenido en cuenta hasta el momento.
Una de las disciplinas que se está digitalizando a marchas forzadas son las relaciones públicas -public relationship o PR- online.
Si tienes un negocio, es posible que te estés preguntando en qué consisten exactamente y cómo puedes desarrollar una estrategia de PR que funcione para tu negocio.
No te preocupes: estás en el lugar adecuado. En este artículo, vamos a ahondar en cómo desarrollar una estrategia de relaciones públicas que sea efectiva para tu negocio y cómo medir sus resultados.
¿Qué son las relaciones públicas digitales?
Las relaciones públicas digitales son una estrategia de marketing que perfila la imagen que tiene una empresa en el mundo online.
Su objetivo es mejorar los resultados de búsqueda orgánicos y las reseñas de los clientes a través de contenido online.
Es, por lo tanto, una estrategia de branding encaminada a construir una imagen de marca potente.
Para entender a fondo las relaciones públicas digitales, debes estar familiarizado o familiarizada con algunos conceptos clave dentro del marketing online:
- Backlinks: enlaces entrantes a tu página web que provienen de otras webs.
- Dominios de referencia -o referring domain-: dominios de los que provienen los backlinks -o enlaces entrantes-.
- Autoridad de Dominio (o Domain Authority): calificación que indica cuál es el perfil de enlaces entrantes a una página web.
- Autoridad de Página (o Page Authority): calificación que indica cuál es el perfil de backlinks de una página determinada.
- Contenido generado por el usuario: incluye reseñas, imágenes o vídeos creados por usuarios particulares identificados.
A continuación, haremos referencia a estos términos y definiciones con el fin de explorar diferentes acciones de relaciones públicas online.
Estrategias y tácticas de relaciones públicas digitales
El centro neurálgico de nuestra definición de las relaciones públicas online gira en torno a la mejora de los resultados de búsqueda orgánicos.
¿Cómo puede mejorar un pequeño negocio su posicionamiento SEO?
Diversos estudios muestran que el posicionamiento de una página puede verse influido por los backlinks -o enlaces entrantes- que reciba.
Esto no es una sorpresa, dado que Google fue concebido como un motor de búsqueda hipertextual que arrojaba sus resultados de búsqueda basados en "la estructura del hipertexto".
Teniendo la relevancia de los backlinks en cuenta a la hora de mejorar el posicionamiento web, ¿cómo pueden las pequeñas empresas generar enlaces entrantes a sus páginas?
Tal y como podrás consultar en los foros de la comunidad de GoDaddy, el SEO y los backlinks con un tema candente. Y es que conseguir enlaces de calidad es una tarea compleja.
Por lo tanto, antes de lanzarte a conseguir enlaces, debes asegurarte de que estás al tanto de las prácticas que Google penaliza en términos de linkbuilding.
A continuación, vamos a analizar 6 estrategias de relaciones públicas digitales que buscan mejorar los resultados de búsqueda orgánicos:
- Ingeniería inversa aplicada al marketing digital
- Técnica Skycraper
- Asesora a periodistas como especialista en tu sector
- Comunidades online
- Enlaces internos
- Reseñas de clientes
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Ingeniería inversa aplicada al marketing digital
La ingeniería inversa es una estrategia de relaciones públicas digitales que consiste en examinar los perfiles de backlinks de múltiples competidores e identificar los dominios de referencia que tienen en común.
En otras palabras: qué sitios web enlazan a las webs de tu competencia, pero no a la de tu negocio.
De esta manera, se pretende averiguar de qué manera la competencia ha conseguido un enlace entrante en una web determinada. Y, así, replicar dicho enfoque para conseguir un backlink a tu página web.
Hay distintas herramientas SEO que ofrecen esta funcionalidad. En este caso, hablaremos de Link Intersect de Ahrefs para ayudarte a identificar posibles oportunidades en términos de linkbuilding.
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Técnica Skycraper
La técnica skycraper consiste en identificar contenidos de baja calidad que han obtenido un enlace de un medio interesante para la estrategia de backlinks.
De esta manera, la empresa interesada mejora la cantidad de este contenido y lo envía al mismo medio. Así, propone sustituirlo por el existente para obtener un enlace a su web.
Parece que esta táctica requiere una enorme cantidad de trabajo, ¿verdad?
Así es. Sin embargo, esta técnica muy empleada porque es una manera eficaz de generar enlaces entrantes.
Identifica contenidos relevantes dentro de tu nicho que lleven sin actualizarse más de 4 años, y motiva a tu empresa a crear una información más actualizada y extensa al respecto.
Así, otros medios se interesarán por incluir dicho contenido en su web.
Puedes emplear herramientas de análisis SEO como Ahrefs, Moz o Semrush para identificar qué páginas web están enlazando a contenidos obsoletos.
Esta técnica puede tener resultados muy positivos cuando se ejecuta de la manera correcta.
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Asesora a periodistas como especialista en tu sector
Probablemente, tu negocio tenga un área de especialización. Y esto es tremendamente útil para distintos medios o periodistas freelance.
Existen distintas plataformas que conectan a expertos con periodistas profesionales.
De esta manera, si te posicionas como especialista en el sector, podrás dar tu visión en artículos de las temáticas de tu nicho. Y conseguir así enlaces entrantes a tu página web.
Es cierto que esta práctica es altamente competitiva. Sin embargo, compartir tu experiencia en medios online puede repercutir positivamente en la presencia de tu empresa en sitios web relevantes para tu negocio o tu marca.
Si tienes interés en dicha estrategia, date de alta en plataformas como Reportaro.
Revisa las consultas de los periodistas y responde las preguntas relacionadas con tu campo de especialización. ¿Están teniendo en cuenta tus respuestas?
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Comunidades online
El objetivo de las relaciones públicas digitales es aumentar la notoriedad de marca e incrementar el tráfico a la web del negocio.
Y, por ello, los foros o las comunidades online como, por ejemplo, Reddit o Quota son los medios perfectos para desarrollar una campaña de PR.
Reddit, Quora o algunos foros de nicho alojan conversaciones online sobre temas que pueden ser relevantes para tu empresa. Identifica estas conversaciones, hazte partícipe de la discusión que existe en torno a estos temas y participa como especialista en el sector, agregando valor a la conversación.
Participar en una comunidad puede aumentar la notoriedad de tu marca, incrementar el tráfico a la página web y, en ocasiones, generar un enlace nofollow.
Es cierto que, en términos de posicionamiento, los enlaces nofollow generalmente tienen menor valor que un enlace dofollow. Sin embargo, Google ha anunciado que, a partir de ahora, los enlaces nofollow serán vistos como sugerencias acerca de qué enlaces tomar en cuenta o excluir dentro de una búsqueda.
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Enlaces internos
No todas las estrategias de relaciones públicas digitales se dan en el contexto exterior de la empresa.
El enlazado interno es una técnica que emplea páginas existentes dentro de tu web para aumentar la autoridad de una landing relevante para tu negocio.
Por ejemplo, las páginas web suelen emplear menús y barras de navegación para enumerar páginas esenciales. Por ejemplo, Inicio, Acerca de, Contacto y Servicios.
Una estrategia de enlaces internos lleva este concepto un paso más allá al incluir enlaces a una página de destino en lugares como un pie de página, una barra lateral o dentro del texto de las publicaciones de blogs y las landing pages.
Así, gracias a los enlaces internos, los motores de búsqueda pueden discriminar qué páginas son las más relevantes para tu web.
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Reseñas de clientes
Google determina el posicionamiento local en función de la relevancia del negocio, la distancia con respecto a la ubicación y la prominencia.
La prominencia se basa en información que obtiene Google de la empresa como, por ejemplo, enlaces, menciones online en artículos o directorios, etcétera.
Y es precisamente en esta en la que las relaciones públicas digitales pretenden tener su impacto.
Otro factor importante a la hora de determinar el posicionamiento local es el número de reseñas y la valoración de las mismas.
Por lo tanto, tener más reseñas positivas que la competencia pueden ayudarte a mejorar la clasificación local de tu negocio.
En otras palabras, aumentar las reseñas de los clientes en directorios del sector o en plataformas como Google My Business es una táctica de relaciones públicas digitales que puede ayudarte a mejorar el posicionamiento local de tu empresa.
Y, al mismo tiempo, a influir en la percepción que tienen los usuarios de tu negocio.
Beneficios de las relaciones públicas digitales
¿Qué beneficios puede aportar a tu negocio desarrollar una estrategia de relaciones públicas online? ¿Por qué son tan relevantes?
A continuación, vamos a citar 5 beneficios relacionados con las estrategias de Public Relationship:
- Mejora el posicionamiento de palabras clave
- Aumenta el tráfico orgánico y referido
- Consigue leads cualificados
- Aumenta tu cartera de clientes
- Incrementa el reconocimiento de tu marca
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Mejora el posicionamiento de palabras clave
Las campañas de relaciones públicas digitales deberían producir un aumento en posicionamiento SEO para palabras clave específicas.
¿Por qué el papel de las relaciones públicas digitales ayuda a mejorar la clasificación de las palabras clave?
En términos generales, cuanto más backlinks relevantes y de alta calidad recibe una página web, más alta es su Autoridad de Dominio (Domain Authority).
Y, por ende, es más probable que su web está mejor posicionada para ciertas palabras clave con respecto a otras páginas de la competencia que tengan una Autoridad de Dominio más baja.
De manera general, podremos ver mejoras en el posicionamiento SEO tras un período que oscila entre los 4 y los 12 meses posteriores.
Por ello, las empresas pueden monitorizar las posiciones de las palabras clave relevantes y, así, determinar si los esfuerzos realizados en términos de relaciones públicas online están teniendo el resultado deseado.
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Aumenta el tráfico orgánico y referido
A medida que mejoran las posiciones de palabras clave, la empresa debería experimentar también un aumento en los rankings de búsqueda orgánica.
La mayoría de los clics ocurren en la primera página de resultados.
Por ello, cuantos más contenidos tenga rankeados una web en los 3 primeros puestos, mayor será su tráfico orgánico.
Especialmente si algunas de las keywords tienen un gran volumen de búsqueda y un flujo constante de búsquedas correlacionadas.
Además del tráfico orgánico, un beneficio adicional de las campañas de relaciones públicas online es el aumento del tráfico de referencia. Es decir, a partir de webs que incluyen un enlace a tu página.
Las empresas pueden cuantificar el retorno de la inversión -ROI- de las acciones de relaciones públicas digitales midiendo y comparando las tendencias de tráfico orgánico y de referencia a lo largo de la campaña.
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Consigue leads cualificados
La consecuencia natural de aumentar el tráfico online y de referencia es un incremento en el registro de leads.
Es cierto que las conversiones de una página dependen del grado de optimización a la hora de convertir a los visitantes en clientes potenciales.
Por ello, a medida que la empresa empiece a notificar un aumento en el tráfico de su página, debe configurar el seguimiento de las conversiones. Así, podrá medir la tasa de conversión y las fuentes de las que proceden los clientes potenciales.
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Aumenta tu cartera de clientes
El máximo beneficio de las acciones de relaciones públicas digitales es conseguir un mayor número de clientes para la empresa.
Si los esfuerzos de relaciones públicas online producen un flujo más constante de leads, podemos asegurar que una parte de ellos se convertirán en clientes reales.
Asegúrate de controlar las fuentes y la cantidad de nuevos clientes que llegan a tu empresa. Tener estos datos es vital para replicar el éxito de la campaña.
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Incrementa el reconocimiento de tu marca
Aumentar la notoriedad de una marca es otro de los beneficios que una empresa puede esperar tras realizar una campaña de relaciones públicas
El reconocimiento de marca puede parecer un beneficio menos cuantificable, pero hay algunas formas de medirlo.
La manera más sencilla es verificar las búsquedas de marca que realizan los usuarios online.
Puedes hacer esta estimación gracias a Google Search Console, una herramienta que genera informes acerca de cuántas impresiones y clics recibió una web para búsquedas de marca.
Otras métricas de reconocimiento de marca pueden ser un aumento en las reseñas de los clientes -especialmente, si este objetivo era el que estaba detrás de la campaña de PR- y los seguidores en redes sociales o en plataformas como LinkedIn.
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Casos de éxito de campañas de relaciones públicas online
Por ahora, hemos cubierto los principales beneficios de las campañas de relaciones públicas digitales y cómo medir este impacto positivo.
Pero, ¿existe algún ejemplo capaz de ilustrar los beneficios que tienen estas campañas para los negocios en el contexto actual?
Para responder a esta pregunta, a continuación vamos a conocer algunos casos de éxito de pequeñas empresas que llevaron a cabo estrategias de relaciones públicas digitales.
De 1000 visitas anuales a 1000 visitas al día
Ahora sabemos que uno de los beneficios de las acciones de relaciones públicas online es un aumento en el tráfico de la página web del negocio.
Una empresa de crédito experimentó un aumento acusado del tráfico en su web, pasando de las 1000 visitas anuales de tráfico orgánico a 1000 visitas diarias en dos años. ¿La responsable? Una campaña de relaciones públicas online.
¿Cómo lo hicieron?
Centrándose en la creación de contenido, en contestar preguntas de otros usuarios y en mejorar en enlazado interno de su web.
Es cierto que la suerte también se cruzó en su camino. Esta empresa consiguió algunos backlinks de alta calidad y pudo rankear por palabras clave muy competidas y con un alto volumen de búsqueda.
Gracias a esta campaña, el negocio pudo captar cientos de nuevos clientes potenciales cada mes.
Aumentar las ventas un 612% y reducir el coste de conversión un 40%
Al implementar una combinación de técnicas de relaciones públicas en medios digitales, una tienda online multiplicó por 7 sus ventas mensuales y redujo su inversión en publicidad un 40%.
¿Cómo lo hizo?
La principal estrategia fue responder preguntas de los usuarios y, de esta manera, recibir enlaces entrantes a través de citas en los artículos.
Al recibir, revisar y responder a consultas diarias a través de servicios como HARO y Terkel, la tienda online mejoró su posicionamiento SEO, incrementó las visitas orgánicas y mejoró sus ventas.
Además, también puedo reducir su gasto en publicidad pagada para palabras clave por las que ahora posicionaba de manera orgánica.
La compañía logró este éxito principalmente gracias a compartir su visión de experto en comunidades online y foros.
Pero, además, se centró en analizar los perfiles de backlinks de la competencia y en asegurarse de que su negocio fuera mencionado en dichos medios junto al de sus competidores.
Consiguió 134 backlinks con una actualización de contenido
Gracias a la técnica skycraper, descrita con anterioridad, una página web del sector educativo vio que uno de sus competidores había creado una guía definitiva para una temática relacionada con este nicho.
Dicha guía había conseguido enlaces de calidad, provenientes de universidades y bibliotecas de prestigio de Estados Unidos. Sin embargo, este documento tenía más de 5 años y la información no estaba actualizada.
La página web del sector educativo se propuso crear una nueva guía con información más completa y actualizada.
Identifico qué páginas web habían enlazado a la guía de su competencia y, una vez tuvo publicada su versión actualizada, se puso en contacto con estos portales solicitando una actualización de sus vínculos hacia la nueva guía.
¿El resultado? Esta página web del sector de la educación acumuló 134 enlaces entrantes de dominios de referencia, incluida la misma Universidad de Harvard o bibliotecas locales.
En tres meses mejoró su posicionamiento con respecto a su competidor y duplicó la autoridad del dominio.
Desarrolla tu estrategia de relaciones públicas online paso a paso
¿Qué necesitas para crear una campaña de relaciones públicas digitales? A continuación, te mostramos una checklist que puede facilitarte el camino:
- Selecciona tu estrategia
- Reúne las herramientas necesarias
- Crea los contenidos
- Divulga tus contenidos
- Mide los resultados
- ¿Pivotar o continuar?
Vamos a ver cada una de ellas con detenimiento.
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Selecciona tu estrategia
Elige qué acciones de relaciones públicas online van a conformar tu estrategia.
Por ejemplo, si es tu primera aproximación a las PR digitales, puedes empezar respondiendo preguntas en comunidades y foros online, o en plataformas en las que requieran la visión de un experto.
Por otro lado, las empresas más establecidas en el sector pueden centrar sus esfuerzos en generar opiniones de clientes, mejorar su enlazado interno o realizar tácticas de ingeniería inversa.
Y para usuarios más avanzados, probar la técnica skycraper puede suponer un buen retorno de la inversión realizada.
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Reúne las herramientas necesarias
En función de las tácticas de relaciones públicas digitales que elijas, necesitarás una serie de herramientas que te ayuden a maximizar tus esfuerzos.
Algunas gratuitas como Google Search Console y Google Analytics son imprescindibles para cualquier página web.
Además, otras herramientas de pago como Ahrefs, Moz y SEMRush pueden ayudarte a identificar oportunidades de backlinks y palabras clave.
Y, por supuesto, debes tener en cuenta que la divulgación es fundamental en las relaciones públicas online.
Necesitarás un CRM como Mailchimp, Pipedrive o Google Sheets para ayudarte a administrar tu base de datos y coordinar tus esfuerzos.
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Crea tus contenidos
Una vez que haya establecido la estrategia, necesitarás una serie de contenidos para poder respaldarla.
Listas de distribución, respuestas a preguntas realizadas en foros, guías sobre una temática de tu nicho y más elementos que deberás desarrollar para lograr los objetivos marcados con respecto a tu campaña de relaciones públicas online.
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Divulga tus contenidos
Una vez hayas desarrollado tus contenidos, deberás darles difusión. Comparte una respuesta, envía un correo electrónico a tu base de datos o incluye estos contenidos en un directorio especializado.
Cualquiera de estos métodos de difusión requiere de paciencia. Sé constante y recuerda que las tasas de éxito en estos casos suelen ser bastante bajas: márcate un objetivo de un 5% como indicador de éxito.
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Mide los resultados
Una vez hayas ejecutado las distintas acciones, es el momento de evaluar los resultados obtenidos.
Para ello, puedes centrarte en cómo ha afectado al posicionamiento orgánico de algunas keywords, el aumento de leads, un incremento en clientes finales y en el reconocimiento de tu marca. O, si lo prefieres, en una combinación de todos estos factores.
Desarrolla un cuadro de mando y mide tus éxitos (o tus fracasos).
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¿Pivotar o continuar?
Ahora que ya has realizado una estrategia de relaciones públicas online, debes preguntarte si debes continuar con la misma o, por el contrario, pivotar y centrar tus esfuerzos en otras acciones.
Quizá, si los resultados fueron mediocres con esta primera aproximación, puedes plantearte probar acciones diferentes.
Si, por el contrario, has obtenido buenos resultados, puedes plantearte si deberías continuar con la misma táctica para replicar tu éxito.
En cualquier caso, las relaciones públicas requieren de cierta habilidad. No todo el mundo lo clava en la primera campaña. No te desanimes a la primera de cambio y explora distintas vías que tengan cabida dentro de tu negocio.
Cómo utilizar las relaciones públicas digitales para publicitar tu negocio
Ahora que ya conoces en qué consisten las relaciones públicas digitales, quizá tu próxima duda sea cómo emplear esta estrategia de marketing para hacer crecer tu negocio online.
Prueba diferentes tácticas. Si algo no se ajusta a tu negocio, modifica estas acciones a otras que puedan tener más potencial.
Y, si te pierdes en el camino, siempre puedes revisitar esta publicación o acudir al centro de ayuda de GoDaddy sobre cómo aumentar tu visibilidad online.
La parte más difícil de las relaciones públicas digitales es saber por dónde empezar y ponerse a ello. Con suerte, estas técnicas y tácticas de relaciones públicas digitales te inspirarán a mejorar tu posicionanmiento SEO y hacer crecer tu negocio.
