Pazarlamada yaygın bir söyleyişe göre, “Eğer herkesle konuşuyorsanız, kimseyle konuşmuyorsunuzdur.” Başka bir ifadeyle, eğer hedef kitlenizi tanımıyorsanız – ya da belirlediğiniz hedef kitle ile nasıl doğrudan konuşabileceğinizi bilmiyorsanız – jenerik mesajlarınız gözden kaçabilir, yok sayılabilir ya da unutulabilir.
Hedef kitle birçok işletme için bir sorun
Hedef kitlenin doğru tanımlanması ve hedef kitleye odaklanmanın önemine rağmen, birçok marka bu konuda sorun yaşıyor. Hedef kitlelerinin kim olduğu sorulduğunda, yanıtlar genellikle genel ve belirsiz ifadelerden oluşuyor. Örneğin bir dişçi genelde şöyle cevap verebiliyor:
“Benim hedef kitlem aslında herkes. Herkesin dişi var, bu yüzden herkes dişle ilgili hizmetler için bir hedef kitle sayılabilir.”
Bir diş hekiminin neden böyle söylediğini anlayabilirsiniz. Aslında bu mantıklı bir cevap çünkü evet, herkesin dişi var ve dişi olan insanlar diş hekimine ihtiyaç duyar. Ayrıca, bir diş hekiminin olabildiğince fazla kişiye hizmet vermek istemesi de anlaşılabilir. Hedef kitlesini geniş tutmayı ve daha fazla kişinin verdiği hizmetten yararlanmasını istemesi şaşırılacak bir durum değil. Hedef kitlesini daraltmaktansa, mevcut hedef kitlesini daha geniş tutarak daha çok kişiye ulaşmayı isteyebilir.
Bu anlaşılabilir bir durum olsa da, iyi bir pazarlama stratejisi değildir.
Hedef kitlenizi belirlerken konuya genel yaklaşmak, daha fazla müşteri çekmenizi sağlamaktan ziyade olumsuz bir etki yaratabilir.
Peki, hedef kitlenizi tanımazsanız ne olur?
Eğer bir hedef kitle tanımlayamazsanız – ya da nasıl tanımlayacağınızı bilmiyorsanız – işinizi pazarlarken düşündüğünüzden daha fazla çaba sarf etmek zorunda kalabilirsiniz. Tanımlanmayan hedef kitle aşağıdaki gibi sorunlara sebep olabilir:
Güçlü ve özgün bir marka algısı oluşturamazsınız
Markanız; kullandığınız renkler, logolar ve sloganlardan oluşur ama sadece bunlardan ibaret değildir. Hedef kitlenizin duygularına hitap etmek ve onlara ilham vermek için kullandığınız yaratıcı öğelerin bir birleşimidir. Başarılı bir marka çalışması, ideal hedef kitleyi çekmek için onların ilgi göstereceği unsurları kullanır.
“İlk aşamada kiminle bağ kurmak istediğinizi bilmezseniz, güçlü bir marka algısı oluşturamazsınız.”
Eğer markanızı, hedef kitlenizi tanımlamadan önce oluşturursanız, ideal müşterilerinizin dikkatini çekemeyebilir veya daha az cazip bir marka algısı oluşmasına sebep olabilirsiniz.
Pazarlama mesajlarınız düz bir anlatıma sahip olur ve ilham veren bir nitelik taşımaz
Markanızı nasıl hedef kitlenizi göz önünde bulundurarak oluşturmanız gerekiyorsa, pazarlama mesajlarınızı da daima ideal müşterileriniz için özel olarak oluşturmaya dikkat etmelisiniz.
“Pazarlama malzemelerinizde kullandığınız dil ve sunduğunuz satış noktaları doğrudan hedef kitlenize hitap etmeli.”
Hedef kitlenizin kim olduğunu bilmiyorsanız, onların dilini konuşamaz, karşılaştıkları sorunları ve ihtiyaçlarını bilemezsiniz. İdeal kitlenizi bilmediğiniz zaman e-posta pazarlama mesajlarınız, web içerikleriniz ve reklam kampanyalarınız yeterince etkili olamaz.
Sadık müşteri kazanamaz ve müşterilerinizle yakınlık kuramazsınız
İnsanlar, genelde kişiliği olmayan markalara karşı güçlü bir sevgi beslemezler. Aksine, bir karakteri ve güçlü bir bakış açısı olan özgün markaları severler. Müşteriler, kişiliği olan ve bağ kurabildikleri markaları tercih ederler.
Başarılı markalar bunu bilir ve müşteri sadakati oluşturmak için kullanırlar. Marka yakınlığı sağlayabilmek için hedef kitleleri ile benzer olan özelliklerinden yararlanırlar. Hedef kitlenizin kim olduğunu bilmezseniz, marka ile müşteri arasında bir bağ kurulması çok daha zor gerçekleşir.
Size uygun olmayan müşterileri kendinize çekersiniz
Güçlü ve özgün bir markalama ile ideal müşterilerinizi kendinize çekebilirsiniz. Diğer taraftan uygun olmayanları da kendinizden uzaklaştırabilirsiniz.
“Çoğu işletme – özellikle yeni olanlar – potansiyel müşterilerini kendilerinden uzaklaştırmak istemezler, ama yapmalılar.”
Uygun olmayan müşteriler, bir işletmenin kaynaklarını boşa harcamasına neden olabilir. Sunduklarınızdan tam olarak yararlanamayabilecekleri gibi, kendilerine daha fazla zaman ve dikkat ayırmanızı talep edebilir ama yine de memnun olmayabilirler. İşletmeler, yalnızca en ideal müşterilerini çekmeye odaklanarak, hedef kitleleri dışında kalan müşterileri çekmekten kaçınmalıdır.
Rakiplerinizden ayrışamazsınız
Bir marka jenerik görünüyorsa ve sektördeki diğer işletmeler ile aynıysa, rakiplerinden ayrışamaz. Diğer işletmelerin kopyası gibi görünen bir marka, kendini farklılaştıramaz ve hedef kitlesine neden diğer markalardan daha iyi olduğunu gösteremez.
Buna karşılık, bir marka hedef kitlesine yakından hitap ediyorsa, müşterileri ile rakiplerinin yapamayacağı şekilde bir iletişim kurmak için pazarlama ve marka mesajlarını etkin olarak kullanabilir. Müşterilerinin istediklerini ve değer verdiklerini tespit edebilir ve bunları markalaşma sürecinde, özellikle niş pazarlama çalışmalarında, kullanabilir.
Hedeflenmiş reklamları etkili bir şekilde kullanamazsınız
Hedef kitlenizi bilmek, müşterilerinizle iletişim kurmak için doğru mesajları ve markalamayı kullanmanıza yardımcı olur. Ayrıca, içeriklerinizi hedef kitlenizin görmesinin en muhtemel olduğu alanlara yerleştirmenize yardımcı olur.
Hedef kitlenizi tanıyorsanız kullandıkları web sitelerini, okudukları dergileri, zaman geçirdikleri online ve kişisel mekanların nereler olduğunu bilirsiniz. Bu bilgiler, reklamları yerleştirebileceğiniz alanları belirlemenize ve hedefli sosyal medya reklam kampanyaları hazırlamanıza yardımcı olur.
Sunduğunuz hizmet ya da ürünleri geliştiremezsiniz
Hedef kitlenizin kim olduğunu bilmiyorsanız müşterilerinizin deneyimlerini anlayamaz veya canlandıramazsınız. Müşterilerinizin sunduğunuz ürün ve hizmetler hakkında neler hissettiklerini anlamak bir yana, bunları müşteri görüşleri ve perspektifine göre geliştirmek ve iyileştirmek neredeyse imkansız bir hale gelebilir.
Müşterilerinizi yakından tanıyorsanız, kendinizi onların yerine koyabilirsiniz. Hassasiyetlerini, ürünlerinizin ve hizmetlerinizin hayatlarında nasıl bir etki yarattığını anlayabilirsiniz. Bu içgörü hâlihazırda sunduğunuz ürün ve hizmetleri geliştirmenize ve hatta müşterilerinize daha da yardımcı olacak yeni hizmetler oluşturmanıza olanak sağlar.
Hedef kitlenizi nasıl tanımlayabilirsiniz?
Bir hedef kitle belirlemenin ve kitlenizi yakından tanımanın neden bu kadar önemli olduğunu artık anlıyorsunuzdur.
İlk tepkiniz ideal hedef kitlenizi geniş ve genel tutmak olabilir ancak ideal kitlenizi daha ayrıntılı ve sınırlı bir şekilde tanımlamak, uzun vadede daha büyük faydalar sağlar.
Hedef kitle belirlemek için genel ve geniş sınıflandırmalar kullanmaktan kaçının. Bunun yerine, ideal müşterilerinizi ayrıntılı bir şekilde belirlemek için zaman ayırın. Aşağıdaki özellikleri ve ayrıntıları içeren eksiksiz bir tanımama yapın ya da müşteri karakteri oluşturun.
- Demografi – Kitlenizle ilgili istatistiki bilgiler
- Profesyonel detaylar – Meslekleri ve iş yeri bilgileri
- Psikografikler – Kişilikleri ve doğuştan gelen nitelikleri hakkında detaylar
- Hedefler – Neyi başarmak istedikleri ile ilgili açıklamalar
- Zorluklar – Kitlenin düzenli olarak karşılaştığı sorunlar
- Etkilendikleri kaynaklar – Kitlenin karşılaştığı mecralar
- Satın alma süreci – Hedef kitlenin satın alma kararlarını nasıl verdiği
Hedef kitlenizi belirleme konusunda ne kadar sınırlama yaparsanız, pazarlama ve operasyon faaliyetlerinizi o kadar iyi yürütebilirsiniz
Ama bu noktada kalmayın. Detaylı müşteri profilleri oluşturarak hedef kitle tanımlamanızı geliştirmeye devam edin.
